尘嚣喧闹时,容易产生妄念。想起近 20 前的一部动画《最终流放》,其世界分为三个阵营,其中一个阵营是调停者,只提供飞船的引擎。而其他两国天天开战,但战舰都要依赖于调停者的飞行引擎。看似两国战舰威猛咄咄逼人,但实际上却无本质差异。
和许多朋友在讨论 AIGC 相关的产品时,也有类似的感觉。如果不能介入到技术的底层研发,那么另一种竞争优势就是对于需求的洞察,更确切地说,是挖掘组成需求背后的一连串事件是什么。
再退回到当下,随着自己的业务发展,用户群的扩展,是否已经对需求理解有所偏差?带着这个问题,重新思考何谓「理解用户需求」。
▎通过属性 - 价值链来看待需求价值
你肯定听过用户想要的不是要锤子,而是墙上的一个洞。其实也不是一个洞,而是希望能挂张画来让屋子更有生气一些。道理没错,但这样思考其实搞混了目标客户和自身定位之间的区别。想要装修屋子的人固然是由锤子需求的人群之一,但是作为一个锤子生产商,应该自有其定位,不应该去解决屋子内的生机问题。
为了避免陷入这种误区,可以通过「手段-目的」的链条来进行思考:手段即产品的属性,用户选择该属性的产品达到了某种效果,而这个效果满足了用户的某些价值。举个简单的例子,老爷子买足力健,因为这种老人鞋很软(属性),出去遛弯和跳操时让脚比较舒服(效果),这样能多运动下,保持身体健康(价值),也能跳操时成为广场最闪亮的老 Gai(价值)。
这种思路的好处在于,立足于已有的产品,通过追问用户效果,来理解对其价值和上下游场景。
在这一轮 AI 热潮中,和 Web3 当时很像,因为大多数团队都是利用开源的底层技术包装为「应用」,那么更重要的就是场景的挖掘,而非对于底层技术的局部优化。比如目前能看到国内许多团队做了 AI 生成图片的工具加社区,但很难说清楚满足用了多大的价值?绘画出来了梦境,然后呢? —— 一个略显讽刺视角,前几日在头条看到一个广告,即用类似 novelai 的技术画二次元萌妹子,其对目标人群的价值反而是明确的。
所以在喧嚣之外,也能看到一些产品未必用了最先进的 AI 技术,但是却因为一个明确的场景而更有竞争力。fonter 最近推荐的 MonkeyLearn 这个 Nocode AI 文本分析工具,就让人眼前一亮。其功能在于可以利用 AI (属性)来帮你提取或分类大量客户的反馈和评价(效果),以此来节省人工成本(价值),同时促进业务发展(价值)。
换句话说,GTP-3 的技术或许很厉害,但是于大多数普通人来说并不知道该在什么场景下应用,也就没有价值。而天天看反馈和评价是工作的一部分,其价值也非常明确,这时候有一个更好地解决方案,那么价值就很好衡量了。
属性是你手里有的牌,效果是某个人群基于属性特点而产生的,价值源自于效果的个人体验。
▎需求源自细分市场
其实并不存在所谓的 All in one 的产品,任何产品都有其细分市场(STP),只不过有些产品能在许多相关细分市场连续移动(比如美团外卖可以兼容跑腿市场),而有些产品则很难移动(比如 todo 类软件)。
STP 是营销战略核心的三要素,是指市场细分(Segmenting),目标市场(Targeting),市场定位(Positioning)。
新产品刚上市,就像游击队面对正规军,唯一能赢的方式就是制造局部优势,即在某个细分市场站稳脚跟,然后再向周围蔓延。而如果不进行 STP ,那么基本等于螳臂当车。比如太多用户给 flomo 提建议希望能完善文档功能和企业协作功能,但那样很容易让我们失焦,进入到貌似更大但实则并无竞争优势的市场。
不过最近在反思,选择细分市场时还是拍脑袋了,比如 Tools for thought 市场到底是个什么市场,知识管理又是个什么细分市场?恰好在小马宋的《营销笔记》上看到了这么四个判断细分市场的指标:
- 可识别及可衡量性:比如足力健想要覆盖的是「60 岁以上老人」,就是一个统计学市场,规模和衡量非常精确;而「知识管理人群」,就是一个很难界定其边界,继而无法统计无法衡量的市场。同样例子的还有「爱学习」的人群,这种定义就不如「考研的文科生」人群来的更加精准。
- 市场容量:这个决定了企业能做多大,增速有多快,能走多远的问题。许多时候过分细分,虽然能在一个小圈子中获得好的口碑,但是很难破圈。这在各种效率类工具中非常常见,比如白板类应用在国内就很难吃得开,因为其市场容量太小。又或者为视频广告剪辑师做一款辅助剪辑工具等。
- 可接近性:市场就算大,也要有对应的渠道能触达才行。早年吃过一个亏,即知道有公文写作需求的用户可能也会用 flomo,但尝试了好几次都发现,至少在自己身边很难有渠道能触达这个人群。再比如早年做在线问诊,最大的误区就是去找感冒发烧头疼等人群,因为其偶发,且特征不明,虽然人群基数大,但却很难触达。后续聚焦在年轻女性的皮肤病、母婴问题等,才算有一些可接近性。
- 反应性:即在渠道进行营销活动之后,是否能引发用户的反应。比如在小红书看到两种推广 Notion 的思路,一种是男生为主讲 Notion 功能多么强大,自己怎么能把各种东西都放进去,效果一般;而有些女生开篇就讲「自律型女孩的宝藏App」「如何偷偷变强的三个方法」,而内容其实就是 Notion 几个时间管理的模板介绍,但点赞数量级就完全不同了。
近期反思最多的是 1 和 3,尤其是 1 上面,许多时候往往会浮于某些表面的流行词,或者比较抽象的概念。还是以「知识管理」为例,究竟哪一种行为算「知识管理」呢?收藏公众号文章?做读书笔记?上课做记录?开会做 PPT?用 Excel 算数?写了篇复盘内容发公众号?细究下去发现这个概念背后非常「空」,就算是套上「一站式 xxx」的句式,也无法具象到某个人群的某个场景,所以也就无从挖掘其人群需求,最终让产品失焦。
再看被许多人认为是知识管理工具的 Notion,在其官网上却没有任何相关字样,而是比较具体的,关于团队的:公司主页、开发路线图、设计文档、工程师百科、会议记录、公开的网站等。
分享一个自己的思考模型供参考:如果明天你要出去拿着传单地推你的新产品,你会去哪里?传单上写什么?那句口号是什么? —— 虽然可能比较糙,但是却能有效证伪自己不靠谱的想法。
通过属性 - 价值链的方法,来看产品功能满足的是需求背后的什么价值;
通过对市场进行有效细分和衡量,来看对应市场用户中的需求是什么;
两者相交的地方,便是产品本身的定位,也是产品竞争优势所在的地方。
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