授课老师｜王诗沐 网易云音乐副总裁、网易美学负责人

我毕业于浙江大学工业设计系，工作的第一年作为一名设计师在支付宝的生活助手工作，后来逐渐转型做产品。

我正儿八经的产品经理经历是从网易开始的。2012年，网易的丁总（丁磊，网易CEO）想要立项一个音乐项目，我非常有幸地做了这个项目的产品负责人，后来就一直陪伴着网易云音乐走到现在。

网易云音乐上线这几年来，收到了很多赞誉。很多用户感觉云音乐特别懂用户的心，比他的妈妈还要懂，不仅能找到他喜欢的歌，还能通过音乐的互动与其他人产生共鸣。

在今天的课程中，我将会跟大家以网易云音乐这个产品为例，分享我作为一个产品经理的思维方式。

网易云音乐刚上线时，国内的音乐市场几乎已被一些巨头瓜分殆尽。他们大多都已经成立了5-10年，拥有过亿的用户。

网易决定进入这个行业时，我面临着很多产品经理都要面临的问题：如何在一片红海中寻找一个独特的切入点。

而云音乐之所以能够成功切入市场、后来居上，我认为主要靠这4个字：思考本质。

我的整个思考过程其实有一个地图，或者叫方法论。这个方法论是从我开始做产品经理以来，一直在不断训练和迭代的方法。不管我做什么产品，还是思考什么样的问题，基本上都是这三个套路：

第一，思考这个问题的本质；

第二，分析周围的竞争对手；

第三，思考所在行业和领域未来的发展趋势：

用户对音乐产品的本质需求是什么？简而言之，就是让他听到自己喜欢的歌。

这又包含三个层面：

第一，要有一个足够大量的曲库。

第二，光有曲库不行，还要有“发现”功能，这才能让这几千万首歌发挥它的价值，否则就只是买了一堆数据库而已。

第三，要满足用户的个性化需求。

用户就如同嗷嗷待哺的婴儿，对好听的音乐渴求不及，但这个本质需求在中国从来没有被满足过。

在网易云音乐之前，音乐软件巨头们都有一个共同的特点：曲库型产品。所谓曲库型产品，就是大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。

这些巨头没有去把“发现音乐”作为一个最重要的方式去做，更多是一种听歌的工具。音乐并不是在这个地方开始流行的，而是在其他地方流行起来用户知道了，才来这个地方去听。

除了这些巨头之外，还有一些小众产品。他们有发现音乐的功能，但同时也存在一些问题，这些产品都太复杂了，功能太多，重心不是很明确。

更重要的一点是，他们缺乏与大众的连接。虽然占据了一个小众市场，但是总体体量太小了。音乐是全人类共同的需求，如果所占的体量太小，就没有办法去创造更大的能量和影响。

在思考完市场的竞争以后，我们会去思考行业未来发展的问题。

在以前，音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍。艺人出一首新歌后，会交给经纪公司去发行，经纪公司去把它推到各个电台、各个排行榜去打榜，让听众知道。

现在这种方式被用户分享传播的方式所取代。

用户的影响力要比CD时代大很多。以前不管是电台还是排行榜、唱片公司，没有一家能够覆盖数亿的互联网用户。

而现在不一样了，网易云音乐可以覆盖数亿的用户。这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品，你的影响力将是以前的好多倍。

音乐的传播和互动方式的改变，也会改变整个音乐行业的利润分配，进而引起整个行业的变革。

总结起来，需求的本质就是让用户听到他喜欢听的歌；行业竞争状况是，竞争对手长于曲库，但是却发现不了好音乐；行业的未来是，音乐的传播和利润分配方式都将会变化。

这三个点交集在一起，我们就会发现其实都指向了一个问题：如何让用户发现自己喜欢听的歌？

既然我们的关键目标是让用户听到他喜欢的歌，怎么做到这一点？

这就要采取关键目标拆解的方法：

第一，要拓展信息面。以前用户可能只知道台湾、香港、大陆的明星，但是对于很多世界上好听的音乐并不知道，所以我们要能够拓展信息面，让用户接触到这些信息。

第二，要匹配用户的兴趣。我们通过调查发现，几百万的曲库中，真正被用户听的只有区区10万首，从资源的角度来讲完全是浪费。所以一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。

第三，要用传播做放大器，把人和人之间互相分享的网状结构给建立起来。

通过拆解，我们得出的结论是：要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品，让用户听到更多他喜欢听的歌，而不是让曲库静静地躺在那里，让用户只听他以前知道的歌。

围绕着这个目标，我们定义了网易云音乐的产品功能：UGC、个性化和社交。UGC代表了我们要去做歌单，个性化代表了要去做推荐算法，社交代表了我们做评论、关注关系这些。

小结

我们在思考切入点的时候，要满足什么样的条件？

1. 一定要细分。

细分又包含两个方面。

首先，要有机会在细分市场上做到第一

如果我们一开始想做大众产品的话，完全没有机会，因为大众产品的市场已经被牢牢占据了。只有找到一个细分领域，并且在这个细分领域里有机会做到第一名的时候，才值得去切入。做不到第一名，就没戏。

其次，要能够与大众连接。因为考虑细分的时候很可能找到的切入点要么过窄、要么过于高精尖。

2. 一定要是新兴的、面向未来的方向。

一定要站在未来来看现在。当我们在2012年思考要去做网易云音乐、切入这个市场的时候，我们考虑的是3、5年以后，音乐市场可能是一个什么样的情况，面向未来去做产品。

实现了从0到1之后，网易云音乐怎样做到规模化增长？

歌单其实就是用户组织一批歌，然后分享给其他人。歌单并不是云音乐首创的产品,但是我们把歌单做到了行业第一。

第一，把歌单当成核心功能来做。

云音乐是第一个以歌单为核心的产品，因为我们认为用户UGC的分享是未来发展的主要方向。

云音乐一开始上线的版本，非常不容易用，因为首页没有播放列表，只有歌单，对用户习惯形成了特别大的挑战。

这个事情上我们坚持着一直没改，原因就是我们坚持以歌单为核心，希望去教育这个市场。

第二，最大化降低歌单的门槛。

我们希望歌单不是小众精英的一种玩具，应该是全人类的东西，所有人都能够很简单的去创作自己的歌单，分享给别人，就像拍一张自己的自拍照一样那么简单。

所以我们坚决地把歌单的门槛降低，为此我们研究了一些技术，比如自动化生成歌单的封面，用户连传图都不需要。

第三，把重心全部放在打造UGC的循环上。

很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐，因为对于网易云音乐来讲，歌单就是我们的核心功能，用户做的歌单能得到最大限度的曝光、尊重。

第四，把歌单融入到用户生活中的方方面面

一开始的时候，用户在云音乐上面创建歌单，是按照传统的音乐分类方法去做的，比如摇滚的歌单、民谣的歌单、流行音乐的歌单等等，这段时间很快就过去了。

事实证明用户以比我们聪明的多，用户逐渐开始做作业的歌单、跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单、助眠的歌单，把歌单融入了自己生活的方方面面。

在2015年，我们当时策划了一次歌单传播，通过大数据筛选出来一些我们认为最有可能传播出去的歌单。筛选出来后，我们去微博上做推广，花了非常少的钱，带来了大量的关注和用户。一次推广就能带来20万用户，每个用户成本单价低的令人发指。

网易云音乐也不是第一家做推荐的，但我们把推荐做到了极致，把推荐算法应用到了所有用户发现音乐的场景，这在国内属于第一家。

第一，让用户感觉到“懂我”。

推荐的本质是什么？答案是懂我。

很多人说推荐的时候，说的是千人千面。其实千人千面和懂我之间是有很大的区别的。懂我是站在用户的视角，推出来的东西让我感觉很懂我；千人千面是在发行的视角，发出去的内容要千人千面。

让用户感觉到你懂他，他就会非常的信赖你。

第二，打造惊喜感。

用户以前听过的歌，如果再次在云音乐上听到会非常激动。

我们当时采取了一个做法，从评论的数据里面去扒取几个关键词：记忆、不记得歌名、想起来了、惊喜这些关键词，筛选出来了100首作为核心的种子，再通过算法去找这100首歌的相似歌曲，然后往推荐算法系统里一投放，就起到了很好的效果。

因为人和人都是相似的，同年代的一批歌其实数量不多，最多几千几万首，找出来以后扔到推荐系统里面，几千万个人都会觉得好懂我。这就是个trick，用户会非常有惊喜感。

在云音乐做评论以前，过往的市场研究报告都说，只有5%的用户看评论，现在云音乐的官方数据是有50%的用户看评论，几年内有10倍的增长

我们的产品其实非常简单，就是一个评论一个赞。很简单的功能，为什么有这么大的力量？

因为它满足了用户通过音乐想要实现共鸣的心理诉求。人的记忆特点其实是碎片化的，共鸣就是把一些记忆的碎片连接在一起，把以前的记忆调动起来。

我们要做的事情就是让用户去发表评论，通过短短的140个字把自己的记忆碎片给写出来。这些碎片会引起其他有相似碎片的用户的共鸣。

网易云音乐的长远战略，是赋能音乐玩家，共建内容生态。通过在互联网上构建新的盈利方式，让真正生产内容的音乐人获利，重塑利润分配机制。

这样的路线同样源于我对行业的深度思考：音乐行业最本质的是内容，而这恰恰是中国现在最缺的，内容源头处在音乐行业食物链的最底端。

比如，打造一个音乐人的指数系统。让音乐人能够通过数字来衡量自己，非常直观地分析出一个音乐人和他的作品火热的程度。

让音乐人自主签约合作平台，最大限度的保证音乐人的权益；以及打造音乐广告分成系统。

我们用云音乐流量和口碑最好的地方去做广告，然后将广告收入分成给音乐人。有些音乐人每月可以拿到几十万的钱，相比较于以前一次演出几千块的收入来说，已经非常多了。

产品经理的核心能力有两个：深度思考和用户洞察。

深度思考分为四个方面：

用户洞察就是对于用户的理解非常敏锐，要能够在几秒钟之内变成一个用户白痴,把自己固有的想法掏空，很快去吸收用户的想法来形成自己的认知。

以前我跟别人介绍经验的时候，会主要讲方法论。后来我开始反思，逐渐悟到了方法论这个东西相对来讲是不重要的，即便是很好的方法，运用到不同的产品中，可能已经不好用了。

因为环境变化太快了。我做云音乐的时候是2013年，开始做美学的时候是2016年到2017年，中间隔了5年时间。5年时间可能对一个人来讲不算特别长，但是对于互联网来讲，5年时间足以天翻地覆。

所以对于一个产品经理来讲，最重要的不是抽象地去学习别人的方法论，而是通过自己的深度思考和用户洞察，不断总结和迭代自己的方法论，不断的形成闭环，这才是真正重要的事情。