分享者
Plidezus
Created time
Aug 13, 2019 1:14 PM
市场营销的变化
- 独特销售主张理论（via 《广告的现实》罗瑟 · 瑞夫斯）
- 利益承诺：给消费者提供哪些独特的实际利益 独特：这个主张竞争对手无法提出或没有提出 强而有力：集中，聚焦在消费者真正的关注方面
- 品牌形象论（via 大卫 · 奥格威）
- 广告最主要目的是塑造品牌 任何一个广告都是对品牌的长期投资 越同质化，消费者选择品牌的理性越少 消费者购买的是「实质利益 + 心理利益」，应重视运营形象来满足心理需求
- 定位理论（艾 · 里斯）
- 让品牌在消费者心智中占据最有力的位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌
- 如何将品牌执行到位
- 关系营销（via 伦纳德 · 贝瑞），催生了客户关系管理 品牌资产（via 大卫 · 艾克），催生了宝洁的多品牌战略 整合营销传播（via 菲利普 · 科特勒）
为什么要从商业本质出发
- 好生意 · 坏生意
- Y=f（x） —— Y是公司的价值，x表示公司生产要素的投入，f是资本的效率
- 品牌管理中的因果
- 指标的分类 滞后性指标：我们最终目标的测量（品牌、市场份额、收入、利润） 引领性指标：达成预定目标最重要的作用（产品本身好坏、在品牌和渠道投入的资金、营销的效率） 品牌增长的原因 心智的显著性：当人们对一个品牌的记忆连接越广泛、新鲜时，这个品牌就越容易被注意到或者想到 购买的便利性：只人们购买这个品牌产品的便捷程度（也是各个OS平台的可获得性） 何谓有效率的沟通 有目标的：只找最有潜力的消费者才能是最高效的 一致的：对外沟沟通始终如一，沟通才能成为时间的朋友 真诚的：将产品真实的价值观传递给用户，言行一致
品牌如何表达自己的定位
- SPT（Segmentation细分市场、 Targeting选择目标市场、Positioning定位目标市场）的失效
- 基于统计学的分类和现有市场的价格区间，并非消费者眼中的市场。 消费者每天有很多任务，借用不同的产品来把任务解决。
- 品牌真正的目标市场：消费者需求、品类、消费场景
- 品类是什么：可获得的市场（Addressble Market，eg：携程的线上旅行和去哪儿的全部旅行），消费者关心的是需要完成旅游的任务，而非「线上」 消费者需求：不要忽略场景，消费者为什么要去咖啡厅？本质是要理解，消费者到底要完成什么样的任务
- 建立营销活动和商业结果的直接通路
- 人口统计信息只解释了相关性，没有因果性 关注消费者想要完成什么样的任务
- 品牌价值
- 产品只能提供功能性价值，品牌提供隐形的价值 品牌为了强调自己创造的价值情感区分竞争对手，往往通过品牌观点表达自己的价值观（一个品牌是一个消费者愿意买的产品，加上一个消费者认同的观点） Simon Sinek黄金圆环理论：消费者buy why
- 品牌价值观的表达
- 了解品牌在现有消费者中的印象，定位时要确保品牌观点与消费者已有印象是统一的，而非对立的 确定品牌观点时，要领先消费者一步，有共鸣，但又高于消费者。 品牌如灯塔 Brand is like beacon
品牌如何传播
- 品牌传播的本质：最低的成本和目标用户沟通
- 获取新用户的思维模型
- 最好的营销方法是打破营销框架，计算目标人群规模，选择合适的方案，测算抵达用户的价格，就知道压强有多大了。 Automotive，汽车经销商，通过在用户开车遇到问题之后免费解决，获得潜在客户。从客服切入，降低获客成本。
- 一直有效的方式
- 清晰地品牌定位 抓住时间窗口 进行饱和打击
- 品牌从零到一的三种新方式
- 内容驱动 传统媒体时代 —— 企业品牌 = 内容 × 渠道² 现代 —— 企业品牌 = 内容² × 渠道 爆款产品带动品牌认知 社群或种子用户+口碑传播