平台治理如同国家治理,良好治理的目标是创造财富,并将财富尽量公平的分配给所有为平台创造价值的人。
治理的本质是
治理手段是一组关于谁来参与生态系统、如何进行价值分配、以及如何解决冲突的「规则集」
广义平台治理参考宪法学家劳伦斯 · 莱格斯在《代码》一书中提供的四个主要控制工具。
熊秉元在《正义的成本》一书中提到了法律和道德的关系,即都是通过规则形成工具(rules as tools):敬老爱幼等。
这些规则带来了两个重要的价值:
- 限制:因为让某些行为有明确的位置,所以排除掉了其他可能(比如是子女不是父亲)
- 资产:应为有明确的脉络,所以可以成为依靠的资源(子女应该孝顺父亲)
所以在社会里,法律和道德这两种规则工具主要用来处理逾矩行为
- 法律所处理的问题,就是外部性为负、而且严重的情况。
- 而没那么严重但又处于负外部性的情况下,会采用社会道德、舆论来避免。
所有的规则并不是为了「公平」,而是「最大限度的增进社会资源」。公平只是在这个目的下面产生的结果罢了,所以平台治理的首要目的是增强自己的整体价值。
关于工具的选择,要根据负外部性大小和耗费成本来选择。基本原则是:大外部性大工具,小外部性小工具,但还要兼顾时空条件的变迁(比如婚外恋从传统的刑法变为民法)。究其原因,则是越追求越精致的结果,通常要耗用越多的资源(人力会物力),因此追求公平与正义的时候,不能只注意结果,而必须考虑所付出的资源。
要素详解
法律
- 禁止做什么,具有强制性。
- 需要明确谁为问题负责,谁该承担责任,谁来仲裁,要考虑监督成本。
- 尽量透明(哪怕透明会带来一些钻空子的人)
- 规范良好行为时,应该及时开放。用来约束不良行为时,应该缓慢而不透明
在莱希格的语境中,法律并非是我们通常理解的那种由国家制定的法,而是指一套规范各方权利义务的规则。当平台的利益相关者采取某种行为时,平台的管理者可以根据这套法律对其行为进行反馈。
需要说明的是,尽管这套“法律”规定要对利益相关者的行为进行反馈,但是怎么反馈、什么时候反馈其实是很有艺术的。在《平台革命》一书中,帕克、埃尔斯泰恩和邱达利这三位学者曾提出过一个规则,那就是:对于正面的行为,法律的激励一定要透明、反应一定要快;而对于负面的行为,法律的激励有时则需要一定的模糊和拖延。他们给出了一个有趣的例子:一些交友平台深受“追踪者”的困扰。如果社区的管理者一发现“追踪者”的恶意骚扰行为就将其封杀,那么他们很快就会发现自己的哪些行为会受到惩罚,于是就会换账号、避开问题继续自己的行为。相比之下,如果平台的管理者隔一定的时间再进行封杀的效果就可能更好,因为他们将无从了解自己为什么会被封杀,从而会更加全面地注意自己的言行。
何谓公平正义
- 水平公平 —— 相同情况应该受到相同待遇
- 垂直公平 —— 不同情况受到不同待遇
- 比例原则 —— 某个方向的一种排序
法律的构成
- 结构(民法、刑法)
- 内容(行政命令、法律、宪法)
- 处分方式(罚金、拘役、有期、无期)
道德规范
引导做什么,建立文化,给与期待值培养起来的
规范不是凭空产生的。规范反映出行为,规范可以通过对行为设计来构建,主要手段是:出发、行动、奖励、投资
在某种意义上,平台就是一个社区,是一种公共物品,其治理也涉及到 “囚徒困境”和集体行动问题。例如,整个淘宝平台就是一个社区,上面每个商家都可以从平台的声誉中获得客流等好处,而一旦他出售假冒伪劣,那么整个平台上所有其他商户的声誉也会受到影响;再如,滴滴平台也是一个社区,平台的声誉好了,对上面每个司机都有好处,而其中的任何一个司机犯事儿,其他司机也会受到影响。
一般来说,在一个社区中,总有一些人是“好人”,他们更热衷于关心整个社区的利益,而其他的人则更多只是跟从者。如果我们想让一个平台运作良好,那么就必须通过建立规范,给予社区中的“好人”更多的激励,让他们积极地行动起来。当这些“好人”被激活后,其他的跟从者也会积极效仿,从而整个社区、整个平台的秩序就会有较大的改善。
体系结构
方便做什么和不方便做什么
好的法律和规范是通过好的结构来实现的。这里指的结构,是让平台得以良好运作的底层技术,例如一套特定的程序、一种特定的算法等。结构对于平台治理的作用是巨大的,例如,支付宝这套结构就大幅度减少了交易中的欺诈行为,从而让交易成本变得更低。
小的比如促进公司同事的交流,把桌上的挡板都拆掉,保证你一抬头就能看到对面;公司提供早餐,让大家都早点过来吃饭,同时吃饭的时候只能在某个区域。这样大家就在这个「结构」下自然地发生了交流。
微博的运营成长体系分为:
- 开放合作的模式(在丁香没尝试的):放弃自建团队,改为重点运营几个垂类找到运营方法(大V 驱动结构);然后垂直开放团队,与各个垂类的团队合作,将方法论告知,并提供规则、目标、工具等(类似 MCN ) —— 后期甚至不直接联系大 V,都交由合作机构来。以此来共建平台
- 设计规则(法律及榜样):每一年不断地提升社区规范(包括商业部分),因为没有规则是不行的;许多产品是被社区的不作为干掉的
- 设计机制(结构):打破时间顺序,利用机器学习提高分发效率,流量规模极大地增长;在关系优化的基础上,扩展兴趣,提升用户消费兴趣内容效率
- 市场刺激(活动):常态化的参与机制 + 持续强化品牌名称 + 开放用户参与结构
出自:
市场
做什么有好处、做什么没好处
除了货币激励,还有人类原始动机:快乐、名誉、财富
所谓市场,是用交易的思路来协调不同利益主体之间的矛盾。从某种意义上讲,用货币购买商品其实就是一种投票。我们将更多的“选票”投给自己喜欢的商品或服务,从而让它们在竞争中胜出。而不同主体之间的利益冲突,也可以通过货币交易来进行谈判。
这个思路同样可以搬到平台治理中。平台是一个社区,不同的利益相关者有不同的利益诉求。如果平台的运作者试图倾听所有利益相关者,那么他注定会徒劳无功。相比之下,如果给不同的利益相关者赋予一些“货币”,让他们通过“货币”的交换来达成共识,可能会是一种更为可取的方法。
其实也可以反过来想,不一定是提供货币,而是设定不同的「抽佣」来鼓励和打击一些行为。比如许多平台会对服务质量好的供给方进行「返佣」或者「免佣」,如当年肯德基等品牌入驻外卖平台时,就会享受「免佣」政策。 其实这是交易类平台的一个大杀器,如果一直是免佣金的平台,看似能扩展的更快,但是却少了一个强有力的运营手段,给未来会埋下很大的隐患
除了金钱的补贴和抽佣的约束,在《共同利益经济学》中,还提到了「激励人」的概念,可以在制定公共政策的时候作为参考:
在许多公共事务上,通过金钱激励,反而会扼杀内在动机,导致参与度下降或者不再努力。比如不应该对献血者支付报酬,原因是将会破坏献血者以亲社会方式表现得动机(Richard Titmuss,1970)
- 如果通过献血给钱,那么希望通过献血来立 flag 的人则会觉得别人认为自己献血是为了钱
- 对个人形象的关注,可能会打破报酬与努力或结果之间的正向关系
这其中个人形象便是背后的原因。当做善事受到他人关注时,人们更致力于做善事;而无法被人观察到时,货币激励将会非常有力 —— 一旦与金钱挂钩,他们付出的努力就会被解读为贪婪而不是慷慨,进而向其他人传递「错误」的信号。(Dan Ariely)
整体案例
- 减少吸烟。通过法律手段禁止吸烟;出台规范禁止打广告或者进行负面例子教育;推广烟草替代品;收取烟草税收或补贴「戒烟」项目
- 之前在我们平台上有很多医生不在乎自己的头像,就是直接对着执业证翻拍下,我们拦截惩罚作用都不大。但后续对所有医生发送了一次「好头像能带来更好的转化」相关的内容,除了阅读量新高之外,之前许多万年不换头像的医生,纷纷拿出了硬照。类似的例子还有提升医生的响应时间,合理开方率,问题精选集等,都是反复惩罚无效,而是通过社群规范来提升其使用率的例子。
- 的 ACN 网络。ACN 的本质是创造了一个房源方的“角色市场”(录入、实勘、VR、钥匙、维护、VIP等),以私有产权的确认和保护为基础,对每个角色进行合理定价,从而吸引更多的角色生产与供给,实现房源供应链的加工、分工与标准化,更丰富的角色分工,创造出更多的合作机会和专业化。贝壳相关