任天堂成立的时候，光绪帝刚刚亲政。不论是最初的花札，还是现在的主机游戏，娱乐一直是任天堂业务的核心。

这家百年娱乐老店又要推出新游戏了：《马里奥卡丁车 Live: 家庭巡回赛》将带来 Switch 与 AR 结合的新玩法。

Labo 、健身环和 AR 赛车，任天堂近些年不断在探索游戏世界和现实世界的联系，以此开发新的玩法，不过并不是每一次创新都显得那么成功。虽然健身环的火爆程度让其一度被称为「投资产品」，但充满想象力的任天堂 Labo 却在发布后出现了库存积压价格跳水的情况。

不过，谁能保证每次创新都会达成商业上的成功呢？

越走近任天堂，我们越能体会到任天堂对于「创造娱乐新方式为人们带来笑颜」的那份执着，以及这份执着所带来的成就和承受的代价。

下面是我们对这位游戏界主宰的观察、思考和收获。

过去十五年，从 Wii 到 Switch，任天堂完整经历了一轮业绩涨落的周期。

Wii 是全球第七代主机游戏机中销量最高的产品，也是一款富有革命性意义的游戏主机。在对手索尼和微软专注于提高机体参数时，任天堂另辟蹊径，打造出了全新的游戏方式 —— 体感游戏，这也促使任天堂开发出了 Wii Sports、Wii Fit 等极具创意的游戏。这掀起了一股新的浪潮。Wii 自 2007 年一经发售就遭到哄抢，且吸引到了很多以前几乎不玩游戏的玩家。

虽然 Wii 的全球累计销量达到了 1.01 亿台，但在软件销售方面遇到了持续性不足的问题：很多轻度玩家只是为了玩 Wii 自带的 Wii Sports 而购买了主机，在最初的热情消散后也不再关注新游戏的推出；同时正因为这款主机过于具有革命性，第三方难以为其开发游戏，甚至被称为「第三方坟墓」。加上 2011 年掌机 3DS 受智能手机和平板冲击表现不佳，任天堂甚至开始出现利润亏损。

后续推出的第八代主机[1] Wii U ，是任天堂希望再现 Wii 当年销量盛况的一步棋。Wii U 仍搭载着任天堂对推出全新玩法的初心。设计开发主要负责人竹田玄洋先生曾表示，Wii U 将通过让家用机拥有自己的独立画面，而不再寄生于电视机上。

[1] 针对于 Wii U 是否算第八代主机，市面上各有微词，本文以任天堂视角为准。

愿景虽好，现实却很残酷。Wii U 搭载的 GamePad 双屏幕机制，实际效果鸡肋而笨重，且没有足够的游戏发挥其最大效果，遭市场冷遇。Wii U 自 2012 年发布后，并未实质性逆转利润下降的颓势，并且整个生命周期的全球累计销量仅为 1397 万台。

T.G.F. team 制图

数据来源：Yahoo Finance

2011 至 2016 年期间，任天堂的负面报道满天飞，加上 2015 年任天堂的灵魂人物岩田聪先生的去世，任天堂的处境可以说是内忧外患。不少玩家在当时都在担心：它会步世嘉的后尘吗？

好在任天堂没有被打垮。熬过了漫长的低谷期后，任天堂于 2017 年发布了惊艳整个市场的第九代主机：Nintendo Switch。

Switch 是第一个家用机、掌机一体化的主机游戏机。Switch 本身就是一部掌机，同时玩家可以通过配件把 Switch 连接到显示屏，像传统游戏主机一样玩。更有趣的是，Switch 屏幕两侧的 Joy-Con 游戏手柄还可以拆卸，与朋友共享快乐的游戏时光，只需两秒。

如果解构 Switch，你会发现，Wii U 虽惨遭滑铁卢，却为 Switch 打下了基础。

Switch 秉承着 Wii U 掌机与主机的结合的思路，但在产品定位上反映了任天堂对失败的反思：Wii U 的 GamePad 无法脱离主机运行，仍是一台家用机；而 Switch 的定位是可以拿着出去玩的主机。

拉长观察维度，Switch 不仅继承了 Wii U 的特点，还继承了任天堂其他几代游戏主机的优点。

即便在家用机形态下，Switch 仍然体积小巧，秉承的是 Famicom 红白机的「母亲至上」，让妈妈在家打扫的时候不会感到困扰；掌机形态下，体积比手机大比平板小，能让玩家轻松放进包里；6.2 寸的触控屏则让老玩家重温 21 世纪初 DS 掌机游戏机的经典；可拆卸的 Joy-Con 游戏手柄带有重力体感功能，则再现了 Wii 系列的互动娱乐性。

Switch 极强的游戏场景适应性，加经典 IP 打造的游戏，让任天堂在 Switch 发布后的首周创造了超过 140 万台的全球销量，远超 PlayStation 4 和 Xbox One 首周的销量。Switch 也在 2017 年被《时代》杂志评为年度最酷的数码产品。

截至 2020 年 6 月，上市不到三年的 Switch 全球累计销量已经达 6144 万台。纵向对比，销量最高的第七代主机 Wii 用了四年才达到这个成绩，而销量最高的第八代主机 PS4 则花了四年半。

在让人拍手叫好的颠覆式创新背后，缓慢且孤独的渐进式改良，一样值得被看见。

近 20 年任天堂在资本市场坐过的过山车

数据来源：Yahoo finance

Switch 的市场表现已经十分优秀，但游戏主机本身却不能算一门好生意。

游戏主机远不如智能手机普及，且迭代缓慢。买主机的玩家在一定时间段内可以看为一个常量，即使游戏主机的渗透率高达 100%，主机市场的天花板也很明显。

以生命周期长的 PS4 为例，即便是非常成功的主机，截至 2020 年 3 月的全球累计销量也仅为 1.12 亿台。与智能手机市场相比，主机市场真的太小了。

不仅有量的局限，打造主机还是一件成本高昂的事。据 Fomalhaut 公司的拆解报告，售价 $299 的 Switch 成本高达 $257，而追求高配置的 PS 和 Xbox 成本更是不低。例如即将上市的 Xbox Series X 上面搭载了 154 亿个电晶体管（上一代的两倍不止），外界都在猜测其定价可能将高达 $600，然而最终发行价仅 $499，为的是价格上的竞争力。

之所以比起利润更看重价格上的竞争力，是因为主机的主要作用是吸引尽量多的玩家购买，进而成为自家游戏平台的用户。对主机玩家来说，五年内也许只会买一台主机，却可能买上十上百款游戏。

玩家越多，游戏软件的购买力越强，游戏第三方开发者为其平台开发的动力越足，以此再刺激用户端的游戏软件需求增长。这样的正循环，可以让索尼和微软抽成的体量越来越大，搭配上更多如订阅的变现模式，毛利进一步提升。2019 年索尼通过平台购买和订阅等服务一年就创造了约 $120 亿的收入，约占索尼整个游戏及网络服务业务收入 65%。

索尼微软的模式是打造主机吸引用户，在此之上搭建平台和推出增值服务，拉拢尽可能多的第三方游戏厂商在平台上发布游戏，扩大平台上的游戏量，以此收取更多边际成本几乎为零的权益金和订阅费。

不过任天堂，走的并不是这个路数。任天堂近 85% 的游戏收入都来自于自家的游戏而非第三方。

这意味着，任天堂一方面难以享受到作为一个平台商的规模经济效益，另一方面投入着大量成本研发主机和游戏；不过同时，第一方游戏一旦成为爆款，其回报也是通过第三方抽成模式所不能比拟的。

截至 2020.6，Switch 平台上游戏销量排行（百万）

数据来源：Statista

不论是有意还是无意，任天堂都把自己置于这样一个境地：必须在打造受欢迎的主机同时，持续推出受欢迎的自家游戏。

对于「通过打造娱乐新方式为人们带去笑颜」的任天堂来说，上述两点正是其坚定追求的。

岩田聪所说的是理想状况，而现实如任天堂在 2020 年 3 月发布的年报里所说，娱乐产品和内容在研发方面天然具有强不确定性。

这也是为什么任天堂一直躲不开周期性的魔咒。

「创造娱乐新方式」一直是任天堂所坚信的道，这始终如一地通过「主机硬件为其游戏而生，游戏基于主机硬件打造，二者融合」来实现，哪怕以牺牲市场稳定性为代价。

但同时，也正是因为这样的坚持，让任天堂可以不断带给玩家玩法上的惊喜。于是，我们不仅能看到 Wii 和 Switch 这样的产品出现，还在今天随处可见任天堂的首创。例如，今天我们认为理所当然的存档和读取功能，来自于 1986 年任天堂在 FC 上发行的塞尔达系列的第一款游戏，包括我们现在已经习以为常游戏手柄形态，其模拟控制杆也是自于任天堂最初的发明。

在「通过创造娱乐新方式为人们带来笑颜」这件事上，任天堂将注意力倾注于「开发主机和主机游戏」，但似乎过于专注了。

智能手机的出现和互联网的快速发展，不仅衍生出了全新的变现模式，还给游戏行业开辟了巨大的手游市场。可任天堂似乎完美错过，或者说有意忽视了这两点。

相比于紧跟时代潮流推出订阅服务的索尼，任天堂的游戏很多都是一次性购买无限畅玩。拿 Switch 上的游戏来举例，《塞尔达传说：旷野之息》是一款一次付费就可以玩到上百个小时的经典游戏；年初大火的《集合啦！动物森友会》也是一经购买不断更新的游戏，在最近的更新中任天堂甚至将经济环境变动的因素设计进了动森的银行系统。

从玩家的角度，一次氪金永久享受十分幸福；但是从公司盈利角度上来说，缺少了玩家持续性的购买行为，一款游戏的未来现金流入是持续减少的，但运营成本是增加的。

不过任天堂对让用户持续氪金并不十分上心。2019 年华尔街日报曾报道，任天堂给到手游开发的指示是：变现模式要让玩家「不至于花费太多」，因为担忧让玩家氪金的故事会损坏自己的品牌形象。

一次性购买所导致盈利不持续的问题，本可以靠提高发布新游戏的频率来弥补。但任天堂在推出新游戏的步伐上一直不紧不慢。在过去每个游戏主机上，任天堂针对特定 IP 只发布一款重量级游戏。

不仅是在付费模式和发布频率都与手游和移动互联网的特性不符，任天堂在过去就没打算认真跟随这股潮流。手游在过去近十年的增长速度令人咂舌，且由于智能手机的普遍性，手游的用户量也是主机游戏远远无法比拟的。可任天堂，在 2015 年才缓缓进军手游市场，不仅游戏寥寥无几、用户反馈不好而且变现效果差。

2012-2021 全球游戏市场趋势，深蓝色为手游市场

数据来源：newzoo

任天堂：我在资本市场坐过山车，在移动互联网浪潮中逆风扬帆

资本市场看重稳定的增长，任天堂的周期性和在手游方面的迟缓让很多投资者大为头疼。除了有投资者呼吁让任天堂放弃主机硬件业务，还有不少投资者期待任天堂叱咤手游市场。在他们看来，无法形成平台规模效益且波动的主机业务没有存在的必要，若转而重注发展前景广阔、广受欢迎的游戏软件则可更多地利用手游浪潮获取更大的市场，并利用其他平台的规模效益提升毛利。

要理解任天堂这近乎偏执的做法，我们必须回到任天堂所坚信的「通过创造娱乐新方式为人们带来笑颜」这个视角。

从任天堂开发游戏的方式来看，它连自己都不屑复制，而是持续不断地重新创造。

2020 年 9 月 3 日，任天堂发布了《超级玛利欧兄弟》35 周年的直面会视频。据 Titlemax 公司统计，这款游戏 IP 甚至超过了漫威宇宙和哈利波特位于收入榜中的第七位，且游戏收入占比高达 80%+。

红色代表游戏收入

数据来源：TitleMax

IP 长青的背后是任天堂对马里奥系列游戏持续的全新设计。不论是最初的《超级马里奥兄弟》，树立 3D 游戏标杆的《超级马里奥 64》，打开玩家创造力和直播热度的《超级马里奥创作家》，还是 Switch 上的神作《超级马里奥：奥德赛》和最新推出的《马里奥卡丁车 Live: 家庭巡回赛》，每一款马里奥游戏的新玩法都完美适配主机，玩家在操控性、地图还是剧情等各方面总能感受到任天堂用心的创造。

《超级马里奥：奥德赛》中的「帽子戏法」

给到玩家自制地图空间的《超级马里奥创作家》

而反观手游，其玩法复杂度相对较低、更新短频快的特点，以及大多不断重现当下最吸金的模式来打造游戏的做法，与任天堂一直坚持的游戏理念几乎是背道而驰的，也难怪任天堂在手游方面并不上心。

2015 年是任天堂进军手游的时间点，当时正值 Wii U 遭遇滑铁卢；2020 年，任天堂现任社长谷川俊太郎翔对彭博社表示「没有必要继续为移动市场发布许多新应用」，现在 Switch 正风生水起。

如果说 2015 年任天堂进军手游市场是生存之举；那么 2020 年所宣告的是：我活的挺好的，没有必要讨好市场，我可以专心做我自己喜欢的事了。

不同于西方国家，日本的株式会社虽然本质上是股份制公司，但实际上属于全体雇员，出资人几乎无权干涉公司经营。同时任天堂的储备金制度，让持有的现金占到了总资产的一半，为应对市场的不确定性提供了保障。这些都给到了任天堂「从心」的空间。

从资本市场的视角看，任天堂也许是有些偏执了。但我们认为资本市场视角不应该是唯一视角，特别是针对创意行业。

任天堂对「通过创造娱乐新方式为人们带来笑颜」的坚持，让我们联想到另一家伟大的公司，皮克斯。

90 年代初的皮克斯运作及其烧钱，那个时候还没有人预想到这个动画工作室的创造力可以制作出那么多部脍炙人口的动画电影作品。当时皮克斯的持有者乔布斯虽然非常喜欢皮克斯，却也因为资金上的压力不得不寻找买家。但是仅有的几个潜在买家对皮克斯的动画创作并不感兴趣，看中的不过是皮克斯的动画制作技术，乔布斯因此选择了不卖。没有乔布斯的坚持和皮克斯团队对于「制作动画长片」这一梦想的追求，就没有后来的《玩具总动员》、《头脑特工队》等深入人心的作品诞生。如若如此，那将十分遗憾。

任天堂也是这样。虽和苹果一样，任天堂同为消费类电子产品顶级开发商，但主机永远不可能拥有可比拟移动手机的市场规模。而我们认为这恰恰是任天堂值得敬佩的地方 —— 不是看到了巨大的收益才去做，而是从坚定的信念和热爱出发，不畏惧可能的代价。

任天堂，一直是、也还将会是那个任天堂。

最后，我们希望通过这篇文章，向任天堂和许多在创意行业坚持的个人和团队致敬，他们在坚持创意梦想的路上拥抱着太多的不确定和外界的质疑，以及最现实的，经济上的窘迫。残酷的是，有些没能熬到让世人看见的那刻；幸运的是，有任天堂、皮克斯这样的公司在坚持和树立着里程碑，鼓舞着还在路上征程的人们。

还有更多未来的创意家们仍然在路上。

T.G.F. 坚持创作深度的商业洞察和专题研究

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在费米悖论中，The Great Filter（大过滤器假说）的另一层隐喻是：说不定地球在宇宙中确实是孤独的。

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