一个问题，从不同的层次看，也许会得到同样的结论，但是结论的扎实程度和对将来的指导，则是完全不同的。当时虽然总结过某些业务的失败，但是更多的是从产品设计/运营商来分析，没有站在经济学的框架下去分析。恰好最近在研究交易平台定价权的事情，加上近半年还有一些别的案例，所以专门再复盘一次。

先说背景，在丁香医生平台上的业务有两类定价方式

但也有失败的案例，我们曾设计过一个平台定价的业务模型「快速图文」，简单来讲是需求方仅需花费 10 元，便会由平台指派一个某级别的医生进行轻症的咨询。

但是很快需求和供给之间的矛盾激增 —— 需求方意愿强烈，但是供给方意兴阑珊 —— 用户的问题五花八门，很多都超过了「轻症」的范围，比如：左侧面部连续抽搐疼痛三天，平时也有吃降压药，到底是怎么回事儿？（多病种叠加描述不清晰，很难标准化治疗）

而供给方意兴阑珊，是因为付出收入完全不成正比，在供给方的心里，轻症应该是：24 岁脸上起了黑头吃什么药（症状明确且治疗方案标准）

随着供给方意愿的降低，服务响应速度越来越慢，最终因为供给不足，只能边缘化这个业务。

那么究竟平台该如何选择自己的定价模式呢？这里再罗列一些交易平台定价之间的区别：

那么什么时候考虑平台定价？什么时候引入双方议价？什么时候供给方定价？ 到底有多少种定价方式，该怎么选择？

结合与朋友的一些探讨和经验，试图梳理一些基础的框架。

回到原点，一个交易平台，最核心的价值是促进交易。

而交易的达成，则依赖于交易平台不断降低买卖双方之间的摩擦，即降低交易成本。

说起交易成本，罗纳德 · 科斯（Ronald Coase）获得了诺贝尔经济学奖便是发掘了此理论。他认为，交易成本包括获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。 通俗来说就是信息搜寻成本、谈判缔约成本、监督履约成本 …… 有点拗口了，正好前些日子在职人社做分享，有个比较简单理解的版本

上图是选取了自己在 2010 年和 2020 年租房、买菜、吃饭的三个场景，分别对应了信息收集成本、价格谈判成本、履约成本。

信息收集成本

2010 年租房是要跑到每个小区门口看公告栏的，一天跑不了几个地方，而且全是文字描述根本不知道具体的「南北通透，简装」是个什么鬼，一天看个三五套就；而 2020 年在贝壳上能把房子的3D 户型图都给看完，加上周边配套等信息丰富，以及中介带看的反馈，一天能看几十套，从时间成本说，降低了非常多；从覆盖范围来说，以前每个小区门口都是自己的中介自留地，而贝壳则覆盖了许多城市，从用户侧来看，成交概率显然比十年前更高；从平台侧来看，则价值比当年零散的中介来说也巨大。

价格谈判成本

2010 年在我老家家属院门口买菜，我和老娘去买会遇到截然不同的价格。（这也养成了老娘凡事不还价不舒服的习惯，所以超爱拼多多！那是个还价砍价的过程很爽！）；2020 年在盒马上买菜，无论是生鲜还是水果，所有的价格都是一目了然，直接下单即可。其实买菜可能浪费的时间还不算多，比如在闲鱼买卖二手手机，砍价的过程能持续两到三天，所以我多半都会选择去找个回收商直接一口价出掉。这里面的成本除了价格本身的波动损益之外，另一个就是时间成本。

履约成本

2010 年想吃家门口一厂夜市的胖子羊肉串，只能做绿皮车回家才能「履约」；而 2020 年想吃徐州的老郑烤肉筋，淘宝上下单，当天就有人给速冻然后发顺丰冷链，第二天傍晚就能吃到了。这样交易的摩擦就从 400元的火车票 + 14 小时的时间，变成了 20 元的邮费。因为履约能力的升级，让我有了更多消费的欲望，平台的价值也在不断地提升。

上面是三个生活中的案例，能看到随着时间的迭代以及新的交易平台诞生（贝壳、盒马、淘宝），交易的摩擦被降低，而交易的频率就会越来越高，交易平台的价值就会越来越大

上面三个案例比较简单的解释了这些「成本」十年间的变化。下面通过将交易成本拆分为更细的三个成本，我们能更好地分析这些交易成本的特点，以及如何针对性的降低成本。

匹配成本

谈判缔约成本

执行履约成本

结合交易成本的特点（异质性、稠密性、即时性）与交易平台的角色利益诉求（供给方、需求方、平台方），可能存在的定价方式有：

这两个业务模式都是用户支付一笔固定费用（10 元以内），然后由平台指派一个医生来进行服务。唯一的差别是前者用户诉求是来「咨询小病」，需求异质性强；后者用户诉求是希望针对某个明确的病症申请开药，需求同质化强。

因为买卖双方的需求异质性太强且支付价格偏低，用户认为的「小毛病」和医生认为的「小毛病」无法完全匹配，且不存在一个相对标准的定义，无法标准化；平台一口价会产生逆向选择，有严重问题的用户想来这里占便宜；而医生则因为收入低，倾向于提供更简单的服务导致拒绝接单。

另外双方的信息不对称也是个问题。患者不知道医生的身份是否真实和可靠，如果平台派单，也不知道其服务质量如何（这一点和出行场景比，异质化更强），虽然看似降低了匹配的时间成本，但是在可信度上反而增加了成本。而开药没有类似的问题，因为患者核心需求是药品，这个结果是足够标准化的（如，医生我灰指甲请给我开两盒斯皮仁诺），医生也仅需检查下患者之前的处方和个人信息，选择对应的药品即可，不需要依赖于太多医生的服务能力。

上文说的 donefirst.com 针对 ADHD （多动症）这种疾病，通过问卷 + 标准治疗方案的方式，将信息不对称尽量压缩，效率比丁香医生平台处理类似的问题要高很多，利润也更高。

eBay 早期主要交易的是二手商品，异质性比较强。虽然能最大化价格，但是交易的周期比较久，且二手有个最大的问题就是定价难，人们总倾向于对于自己已有物品进行高估值（损失厌恶）。

随着越来越多电商的玩家加入（如 Amazon），商家开始卖更多的标品，这时候标品的交易不太存在价格发现的可能，且卖家定价能极大地降低交易时间成本，增加潜在的销售可能性。而这个举措上线之后，买家人数和卖家利润双双提高。

类似的例子还有滴滴的一口价之于黑车每次都要议价等场景。

我们很容易注意到价格的变化，会考虑是否因为价格的限制导致了转化率低。但是很容易忽略掉，时间成本也是一个巨大的变量。这个成本会导致即使两个业务定价一样， 但是实际上用户支付的成本不一样。

举例来说，我们有个业务叫「预约电话问诊」，你可以自由选择某个提供服务的医生，预约其未来的某个时间段（医生自己设置的）进行电话直接沟通，但是使用量一直不高。

刚开始我们以为是价格的问题，后来发现即使是价格接近的情况下，用户依然不会选择语音。仔细反思下，因为我们这边的医生和竞品不同，不属于特别「高职级」的医生，所以用户的「耐受力」不强，毕竟如果是一个疑难杂症只有某几个医生能治疗，让我等半个月都能忍；但是如果是昨天吃多了肚子有点不舒服，那么估计让你等一天以上才有人回复，可能自己就好了。

虽然价格看起来只有 10% 左右的差异，但是如果算上等待的时间成本，对用户来说的「机会成本」就增加许多 —— 不仅是单纯的时间等待，还要为将来的电话沟通留出空档，不能安排别的事。而对于医生来说也有类似的问题，只多赚了 10% 不足以覆盖其时间成本，所以要么参与者寥寥，要么价格很贵。

PS：接下来准备考虑从供给的时效性上来进行改进，让用户无需预约直接拨打，降低时间成本；同时对于供给侧除了稳定供给之外，会再有一些指导定价，让其符合用户支付的价格带区间范围内。

对于许多成熟的交易平台来说，往往都会有多种形式的定价方式，所以无需纠结于一种，更重要的是适合当下的业务发展。而随着时间和业务的发展，许多平台也会改进其定价模式，如eBay、爱回收就从议价模式变成了平台定价模式等，而闲鱼则在尝试代卖拍等。

下面是一个快速的小结，方便你摘录，也欢迎留言回复一起讨论这个命题。

议价模式：

卖家定价：

平台定价：