不开玩笑的说，做内容成为许多互联网人思考副业的第一站。而从另一个角度来看，许多时候内容也是某种「产品」，比如 flomo 的知识管理小册子，便是某种提高产品使用深度的产物。
这篇《The Content Pyramid: The 5 Levels Of Becoming A Legendary Writer, Creator, and Thought Leader》，系统地梳理了做内容演化的五个阶段，如果你打算开始在内容方面做点事情，又或者遇到了一些瓶颈，那么这篇文章或许会对你有所启发。
不经意间，自己也做了不少内容，从「产品沉思录」的专栏，再到「知识资产」这本书，还有「奇想驿」播客等，尝试过许多种内容形式。本次推荐语并不会详述其中的各个阶段和过程，而是结合文章，浅谈一些自己在做沉思录时思考，希望对于那些想从内容开始做副业的朋友有所启发。
▎你在追求的到底是哪种影响力
偶尔也会有虚荣心作祟，比如为何觉得很好的内容，却无人问津？又或者否能破圈，建立更大的影响力？甚至也和出版社接洽过，是否能把「产品沉思录精选」付梓印刷？但得到的答案是：受众太小，恐怕销量会很难看。
这种内心的冲突，其实是没有搞清楚，通过内容建立的「影响力」到底是指哪一种：
- 一种影响力追求质量，来自于内容专业度，即在某个小圈子内享有影响力，如塔勒布的《黑天鹅》奠定了其在概率领域中的江湖地位。
- 另一种影响力追求数量，来自于内容接受度，即最大化地说出大众内心所想，获得他们的认可，如各种鸡汤教主和畅销书作者。
所以在加入这个游戏前，需要先确认你是想有所作为（创造有意义的思想，引起多数人的思考），还是被大多数人所接受（只需要针对最大公约数，重复他人的金句即可，不需要引发大多数人的思考）。
注意，这并不是说谁更高级，而是要搞清楚自己的选择，如果选择寻找高质量受众，就不要天天关注粉丝量。换个角度来看，也不要因此产生某些不切实际的优越感，因为那些畅销书作者，或许比你还聪明，只不过他们选择生产大多数人需要的内容而已。
▎问题大小决定受众大小
当一个人说「我是为自己做内容」的时候，他往往是为了避免回答「我的内容到底能帮别人解决什么问题」。因为是你关注的问题，决定受众的大小，而非内容的质量。
所以许多人搞错了做内容的步骤，先是坐下来开始写自己知道的东西，在完成后拼命将其推广出去，试图让全世界人关注 —— 但现实往往很快就会打脸，一本《母猪的产后护理》写的再精彩，能让母猪产崽率提高 N 倍，也很难破圈，因为大多数人并不会遇到这个问题。同理，那些试图将个人成长经历作为主题的新人，其内容价值亦是如此。
所以如果你想要更大的影响力，那么多数时候需要回答大多数人的普遍问题，并且尽量避免他们思考，而是让他们感觉到自己的想法是对的，值得认可的。比如「零成本赚到 100 万」「二十天产品面试集训营」等。
而如果你想接触到更多高质量的受众，那么关注的领域越垂直越好，需要引起他们的思考。比如「作为一个大学生，如何通过卖电话卡，一学期赚到 10 万元」。
换个视角来看：
- 在网上拥有大量粉丝的人，往往会创建最肤浅、最明显、无内容的内容。
- 而拥有较少、更多垂直受众的人往往会创建不明显、高度相关的内容。
PS：这个方法也可以用来审视自己的信息饮食来源质量如何。
▎两种不同的内容
即使在同一个问题上，往往也会有两种不同的内容思路，因为任何内容都可以被归纳到两类内容：有明显联系或者无明显联系。
明显联系是指线性的内容
- 这些内容更具实操性，内容结构相对简单，确定想强，读者不需要思考就能理解价值。
- 比如产品经理如何 PRD 撰写模板、小红书如何快速涨粉、如何给网站做 SEO等。
- 但缺点是保质期比较短，并且缺少独特性，很难形成独特的品类，很容易被其他人所替代。
- 如果你想短期内将你的知识或特长货币化，那么最快的途径就是这种内容。
无明显联系的内容
- 是指内容并非线性，比较抽象不容易理解，需要知道许多背景信息，并通过思考才能洞察其中的关系，货币化比较困难。
- 比如《思考快与慢》中提出的「前景理论」就显然需要你开动脑筋仔细思考，才能从中获取到价值。
- 这种内容生产代价往往生产成本很高，并且其内容需要读者思考（而大多数普通人是不希望思考的），这就导致或者无人问津，或者被嘲讽反对。
- 但从时间的维度来看，这样的内容更能穿越时间，也能因此真正改变世界上其他人的想法。
要搞清楚，你到底需要哪个，不要欺骗自己。
▎终极目的是创建品类，而非优化内容
我们关注薛兆丰，是因为其经济学洞察，倘若他去讲计算机历史，或许就无人问津了。「个人品牌」是个伪命题，因为读者爱上的不是你，而是你创建的品类。
为何许多早年的「大 V」逐渐泯然众矣，便是脱离了自己创建的品类，开始输出许多和他专业无关的问题，比如社会问题、政治问题等，导致对于读者的价值稀释。
你不能同时服务两个市场，既要大众易于理解和传播，又要在小众圈子中获得高质量口碑。
这两个不同的市场还意味着不同的商业模式，所以越细分，产品就越具体；而越稀有，能收取的费用就越高。同时，一旦你创建了差异化的类别，就可以解锁更多商业模式。下图就是个简单的例子：
再比如，畅销书作家 Ryan Holiday （他在国内出名是那本《微习惯》。但在国外几乎是「斯多葛学派」的代言人），他除了写书之外，还会销售在线课程，工具，以及付费通讯，甚至是实体周边等。
因为当人们被这个品类所吸引的时候，会不断需要这个品类的内容，而这些只有你能提供。
▎关于定价
许多人在处理收费内容时，往往会显得很没信心（我也一样），一方面是因为边际成本较低，另一方面是希望能通过降低价格，获得更多受众。
但却忽略了，人们买东西是为了达成交易 —— 即他们认为他们得到的东西，比他们付出的代价更有价值。换句话说，如果你不能比你的竞争对手便宜 10 倍，就不要在价格上竞争。因为成为第二便宜没有任何优势，倒不如成为一个贵的让人印象深刻的东西。
当你提高价格时，你会增加客户获得价值的感觉，这像是一种心理暗示。人们将更多的价值分配给成本更高的东西 —— 前提是，你的内容确实比市面上内容独特。
而如果你提供的服务客户必须做一些事情才能获得价值（比如阅读你的提供的内容、学习你提供的课程等），那么当你你的售价更贵时，他们会更乐意去消费。
因为付出最多的人关注最多。
设定价格时，可以考虑 Alex Hormozi 在《$100M Offers》中的价值公式
- 梦想的结果：大多数人的梦想都和社会的地位提升有关，最不济也是如何不下降。所以应该描绘他们的梦想，告诉他们如何实现梦想。
- 结果可感知度：食物能顶饿，这是 100% 的；而读一本书能带来什么效果？不确定。你的内容能否让读者感受到某种确定性？
- 时间的延迟：多久能看到结果？是一年后才能赚到 10000 元，还是每天能多挣 10 块钱？
- 付出的代价：让事情尽量变得直接、无缝、轻松。尽量从心理学而非物理学角度来思考这个问题，比如不要让地铁更快，而是告诉人们还要等待多久；人们不想长胖但还是喜欢甜味，所以告诉他们这种糖不长胖。
前两个属性比较好思考，只需要有奔放的想象力即可。而后两个则比较难，因为需要实打实的给出解决方案。
▎小结：
- 你追求的到底是哪种影响力？不要既要在小圈子举足轻重，又想要尽可能多的受众关注。
- 在开始做内容之前，思考自己在解决的是什么问题。因为问题大小决定受众多少。
- 如果着急进行内容变现，尽量提供有直接联系的内容，比如如何在小红书涨粉；如果希望能真正改变人们的思想，尽量提供无明显联系的内容，比如卡尼曼的「前景理论」。
- 做内容终极目的是创建品类，而非优化内容。最好让自己成为某个品类的代言人，比如薛兆丰之于经济学，孟岩之于价值投资。
- 定价不要一味追求便宜，而是要关注读者是否能真正获得价值，因为付出越多的人，关注越多。
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