关于微信
微信“鱼塘理论”:
在移动互联网兴起的时候,新的世界秩序和市场在形成,微信是在这个新市场中挖的一个坑,未曾想到这个坑成长为新市场中最大的一个坑,一场大雨后,这个坑更是成为了一个巨大的鱼塘,于是,决定养鱼。
经过多年的发展,微信从一个小鱼塘逐渐发展成为一个庞大的渔业帝国,产业链基本成型:基础产品负责挖坑和换水,开放平台和支付平台负责养鱼,搜索负责钓鱼,广告负责卖鱼。开平和支付实践了两种不同的养鱼方式,开平野生放养,支付人工养殖。
野生放养,鱼的品种多,但存活率低。人工养殖,鱼的品种少,但存活率高。搜索开始钓鱼,钓哪些品种的鱼能获得较高的经济效益,就成为摆在面前的核心问题,所以,需要跟卖鱼的了解市场需求,需要跟养鱼的讨论捕鱼计划。
微信设计了很多房型,有公众号、小程序、行业支付、面对面支付、广告等等房型,眼花缭乱,用户和商家很容易迷失,但其实这些房型是有机组合的,他们可以构成一个个院子,搜一搜可以把不同房型整理成院子,并且给每个院子开个大门,院子里也能够设置一些活动区域,把房间里的好东西摆出来吸引用户进房间,有了院子,就可以更好的指引用户走进房间,甚至是房间里准确的位置。
微信是一个成熟的生态系统。微信的产品功能不再是单纯的产品功能,它注定要成为生态的一个新物种,融入生态是它唯一的生存之道,若不能融入生态,借助生态的养分,最终它将沦为杂草,被拔除或自灭。
如果把微信看作一个大脑,那么,由关系构成的网络就是它的回路。关系包括三种:通信录关系、关注关系和组织关系。几种关系代表性的产品功能是朋友圈、订阅号和群。圈子是对第三种关系的扩展思考。
关于入口的思考。微信内的入口有两类,一类是中心化的,一类是去中心化的。中心化的入口主要是发现tab中那些固定入口,去中心化的入口主要是指聊天和朋友圈中流动的消息以及公众号文章。以上是对入口比较浅层的理解。更深层的理解,入口也可以分为两类,一类叫场所,一类叫场景。场所就是一个位置,场景是有人有情景的场所。一字之差,天差地别。在发现中加一个固定入口,那只是一个场所,并不能让用户使用起来,所以还不是场景。要把场所变为场景,需要做好多事情,要有吸引力,要让用户来了还能再来,否则,它就只是一个来了又走的场所,甚至不如厕所。微信里已经有一些成熟的场景了,比如公众号、聊天和朋友圈。拿一个场所去建设场景并不会比利用成熟场景更有优势。
微信还可以扩大的平台价值有哪些?决定于生态伙伴三类需求的强度以及微信愿意投入的成本。
第一个是增粉,或更准确说是转移粉丝,从其他平台转移粉丝到微信建立私域的需求。
第二个是粉丝分类管理,目标当然是更可控的变现灵活性,这主要是公众号体系中成长起来的那批生态伙伴的需求。
第三个是为变现提供背书,平台为生态伙伴提供背书,背书不能和认证划等号,背书是一种控制力,取决于平台对资金链、供应链和生产环节的控制力,控制力越强,背书能力越强。微信在这三个方面都还没有清晰的导向,也没有对投入产出做过精细的核算。
1、公众号体系是主体单元的系统,没有达人,公众号是给你鱼塘自己养小鱼(私域流量);而其他的几大公域平台,是有达人的,他们是一个大鱼塘养大鱼(达人)的模式;
2、公众号要引入达人,就需要从其他平台拉入,成本很高,还看不到确定的回报,所以公众号主体和达人的意愿都很低;
3、公众号主体有很强的粉丝互动运营的需求,有一个模式是可以探索的:公众号推文结合圈子做长尾效应,一般来说,一篇准备了几周的运营推文,其集中影响周期只有1-3天,这几周准备的素材并不能全部用起来,比如参与素材制作的模特就没有用起来,如果结合圈子,让其余的素材和模特在圈子里组织更深度的活动,配合主推文,这种模式有机会把推广的影响周期拉长到1-2周
关于产品设计
toC vs toB战术思考:
- 战场在哪?赢面在哪?战场在C端,目标就是抢夺用户,赢面就在于抓住了用户的痛点;战场在B端,目标就是抢夺商家,赢面就在于抓住了商家的痛点。
- 现在大家都在讲赋能,但是在不同的战场,赋能的涵义是完全不同的。C端战场,你可以通过产品直接给用户赋能;B端战场,角色复杂,你要搞清楚给谁赋能,自己有没有赋能的能力,是不是要授权别人来赋能商家。
- 用C端战场的战术打B端战场的仗,就像是用法术去作战,靠谱吗?用C端的战术,给商家直接赋能,打大决战,说的不好听点,就是在撒网摸鱼,纸上用兵;B端的战斗,是打持久战、游击战,要打无数的战役,每场战役,你都要去熟悉战场,了解对手,还要想明白每场战役的得失对全局胜利的意义。
优秀的产品功能不是想出来的,也不是设计出来的,而是改出来的。
为什么做设计工作的和做开发工作的都是“师傅”,被称为设计师和工程师,做产品工作的却被称呼为产品经理,和部门经理是同样的称谓?很简单,产品经理是产品的老板,就像部门经理是部门的老板。
做产品是一件很专业的事情。可分三个部分。
产品定位。做产品定位,思考很重要,比思考更重要的是收集准确全面的信息。
产品设计。做产品设计,逻辑很重要,比逻辑更重要的清晰的表达,要化繁为简,并不是想要的都做。
产品实现。做产品实现,项目管理很重要,比项目管理更重要的是细节的控制,细节不到位,再好的定位和设计也会打大折扣。
存量时代,精细化运营越来越重要,对产品经理的能力模型也提出了新的要求。思辨和设计是很重要的,但这是基本功,仅有基本功是远远不够,产品经理需要掌握更高级的专业能力。其一是专业数据能力,数据能够帮助产品经理突破认知屏障看到更广的领域;其二是专业运营能力,尤其是具体行业内的运营能力,接地气的运营和推动能够帮助产品经理深化认知敏锐捕捉狭缝中的机会。
用户需求可以分为通用型和个性化两种。通用型的需求可以通过设计抽象提炼出核心规则,但个性化的需求很难抽象提炼。通用型需求重产品,个性化需求重运营。如果对个性化需求“强制抽象”,就会无所适从,一刀切的规则会把好的坏的一起杀死。对个性化的需求,要分层分类更系统化的去分析和解决。
需求不是想出来的,也很难被讨论出来。需求是源自每一个人的生活,一个可行的办法是去跟成千上万的人聊生活,倾听他们的生活方式,然后运用专业的需求整理和提炼的技能,把收集的信息变成可以解决的问题,产品方案就是问题的解决方法。
个人思考
人的职业生涯可以分成两段,第一段提升技能,第二段提升认知。技能的提升是为提升认知找到门路。
责任心很强的人,除了做好本职工作,也会主动的承担很多边界模糊工作的职责,即使这些工作是并不容易被人感知的脏活累活。看上去这些工作好像不能帮助自己提高业绩,但恰恰是这些边界上的工作,才能让人建立起大局观,站到更高的位置。
当团队还是很小的时候,大家都能够积极的承担大量的盲区工作,管很多的“闲事”,找很多的“茬”。当团队变大,就要讲分工,分工就会产生大量工作盲区,这个时候反而更需要大家承担盲区的工作职责,但这时候寄希望于大家主动去承担就有点强人所难了,一些人会觉得做的多错的多不如不做,一些人会担心别人觉得自己抢事情,所以大家很在意边界并只做好自己边界内的工作。这个阶段能够突破这些客观限制主动“揽事”的人可以说是勇士了,但勇士是可遇不可求的,更合理的做法是优化工作机制来解决问题,激励大家主动承担工作盲区的职责。
产品经理的本质,是产品的负责人,产品发展过程中遇到的一切问题都需要产品经理去解决,若没有专业能力则需要调动专业人员去解决。如果做不到,那就不是产品经理了。这就要求产品经理的综合素质相当高,不能有明显的短板,否则就无法让产品活下来。所以一些公司甚至不设置产品经理岗位了,但这有点因噎废食,因为,产品的成长是需要人来负责的。
投入和专注是不同的品质。投入是爆发力,在很短时间内积蓄到力量,攻克焦点问题。专注是持久力,在很长的时间内周期的发力,发掘和解决系列的问题。做技术需要较高投入度,来解决许多的棘手难题。做产品需要较高专注度,来发现很难发现的问题,解决很难解决的问题。
阅读的原动力有两个:有用和好奇心。
今天跟朋友聊天,提到了自己这些年的工作经历,难得回忆一次,记录下来。
我在QQ邮箱团队做了两年,以新人身份参与了邮箱的从零到一,完成了职业人的转变。
接下来的近三年时间以后台开发角色参与了一件探索性的业务:阅读空间。这个业务探索了很多阅读和社交的产品形态,最终没能像邮箱那样成为一款大众化的产品,但它却为另外两个明星产品奠定下了扎实的认知功底,那两个明星产品,一个是公众号,一个是朋友圈。
接下来的两年半时间,以客户端开发角色参与了微信的从零到一,主要完成的功能有这么几个:微信群、微信语音、漂流瓶、微信VoIP等,对工匠精神有了深刻的体会。
接下来的三年半时间,以技术负责人和项目管理角色参与了微信商业化的从零到一,参与了微信游戏、微信支付和微信广告的从零到一,代表性有这几个产品:经典飞机大战、春晚红包、朋友圈广告产品。
接下来的近两年时间,以团队负责人角色参与了小程序的从零到一,从搜索角度切入对商业生态的探索,这个过程是我认知提升和独立思考成长特别重要的阶段,以往都是以某个角度参与一件业务,这个阶段包括业务方向、业务路径和业务执行细节都全程参与,实现了技术人向产品人的转变。
最近一年,以内部创业者角色开始独立业务的探索,这就是好物圈,为此我放弃了所有过往的业务,只专注于一件事情。以往的事情都是参与了最初的创立,我非常期望能够与团队一起经历好物圈的从零到一、从一到一百,甚至是从一百到零。人生苦短,有一件深刻经历的事情就足够,也许我经历了十件,但最深刻的一定是现在。
以上。
要成长为优秀的产品经理,需要满足两个条件。
其一,独立思考能力。这需要丰富的经历和强大的内省。
其二,资源控制力。包括研发资源、推广资源和运营资源。这需要基于专业度的影响力、有论据的说服力和正直的人品。
也不用太着急,成功的产品经理一般都要经历二十年以上专注的工作才获得了这两项能力。
情绪和情感,是人对事物的态度的体验,是人的需要得到满足与否的反映,具有特殊的主观体验、显著的身体、生理变化和外部表情行为。
情绪和情感两个词常可通用,在某些场合它们所表达的内容也有不同,但这种区别是相对的。
人们常把短暂而强烈的具有情景性的感情反应看作是情绪,如愤怒、恐惧、狂喜等;而把稳定而持久的、具有深沉体验的感情反应看作是情感,如自尊心、责任感、热情、亲人之间的爱等。实际上,强烈的情绪反应中有主观体验;而情感也在情绪反应中表现出来。通常所说的感情既包括情感,也包括情绪。
在个体发展中,情绪反应出现在先,情感体验发生在后。新生儿一个月内就出现了愉快、痛苦的情绪反应。他们最初的面部表情具有反射的性质,而随后发生的社会性情绪反应就带有体验的性质,产生了情感。
例如在母子交往中,母亲哺乳引起婴儿食欲满足的情绪;母亲的爱抚引起婴儿欢快、享受的情绪。当婴儿与母亲形成了依恋时就产生情感了。这种依恋具有相对稳定而平缓的性质。
然而,已经形成的情感,常常要通过具体的情绪表现出来。对成人来说也是这样 —— 爱国主义的情感,在具体情境下是通过情绪得到体现的。一个人对祖国的成就欢欣鼓舞,对敌人仇恨,这都是表达情感的情绪;而每当这些情绪发生时,又体验着爱国主义情感。
情绪以表情形式表现出来,包括面部表情、言语声调表情和身段姿态表情。面部表情是情绪表现的主要形式。面部表情模式是在种族遗传中获得的。面部肌肉运动向脑提供感觉信息,引起皮层皮下的整合活动,产生情感体验。
表情对儿童认知和社会性发展以及对成人的交际具有重要的意义。情绪的身体-生理反应是由中枢和外周神经系统以及内分泌系统的活动产生的。中枢神经系统对情绪起调节和整合的作用。大脑皮层对有关感觉信息的识别和评价在引起情绪,以及随后的行为反应中起重要作用。
网状结构的激活是活跃情绪的必要条件。边缘系统的结构与愤怒、恐惧、愉快、痛苦等强烈情绪有关。自主神经系统与情绪的身体-生理反应密切相关。神经系统和脑的化学过程对情绪的发生和变化有直接的影响。特别是脑垂体-下丘脑-肾上腺系统的活动,对情绪的调节起着显著的作用。脑垂体和下丘脑既参与中枢和外周神经系统对情绪的整合,又调节内分泌腺,特别是肾上腺的功能。
情绪和情感复杂多样,很难有准确的分类。荀子的“六情说”把情感分为好、恶、喜、怒、哀、乐 6大类。R.笛卡尔认为爱、憎、喜、悲、称赞、期望是基本的情感,其他情感是由这些情感派生的。B.斯宾诺莎提出基本情感是喜、悲、愿望 3种。
一般认为愉快、愤怒、恐惧和悲哀是最基本的原始情绪。近年对情绪发展的研究以面部表情区分出10种基本情绪,它们是兴趣、愉快、痛苦、惊奇、愤怒、厌恶、惧怕、悲哀、害羞和自罪感。前8种在 1岁内均已出现,后两种在1岁半左右亦能发生。
成人除基本情绪以外,还有许多复合情绪。例如对自己的态度有骄傲感与谦逊感;与他人相联系的有爱与恨、羡慕与妒忌;对情境事件有求知、好奇心等等,都是两种以上基本情绪的混合。
焦虑和忧郁等可能带有异常性质的情绪,也是几种基本情绪的合并或模式。焦虑包括恐惧、痛苦、羞耻、自罪感等成分;忧郁包括痛苦、恐惧、愤怒、厌恶、轻蔑和羞耻等成分。
人类复杂的情绪情感蕴含着社会内容。
我们是看不到事物本质的,只会看到心中所思。所以,提升自我认知是最重要的。而认知,是可以改变的,要多去经历不曾经历过的事物。
人在年轻的时候,总想着做一件成功的事情,以为就走向了人生的巅峰。随着年龄和阅历的增长,才慢慢知道自己的无知无畏,变得谦逊起来,去观察和思考,期望可以多了解一点世界的本质。慢慢才知道,求知欲才是人做一切事情的原动力,并不是功利,更不是所谓的成功。
当一个人拥有了很多,就变得很谨慎,很怕失去;当一个失去了很多,就变得很冲动,很想复得。这是人性。但,合理的做法应该是反过来的。运气好的时候需要冲,运气差的时候就要避。这很反人性。
熟人关系解决上半身需要,陌生人关系解决下半身需要。
我不对我做的任何事感到遗憾,我很高兴我战斗了,我只希望我们胜利
关于社区
社区的成长会经历三个阶段。
第一阶段,集合共同爱好者,少数的意见领袖通过发表有价值的内容吸引共同兴趣的人。这个阶段,意见领袖和他们发表的内容是社区存活的关键。
第二阶段,形成集体意识,越来越多活跃社区成员参与到社区的活动中,和其他社区成员互动,社区的内容丰富起来。这个阶段,社区成员和他们发表的有价值的内容是社区成长的关键。
第三阶段,产生社区依赖,社区成员间的交流越来越频繁和密集,成员从社区获取价值,也滋养社区。这个阶段,社区管理员鼓吹成员遵守统一价值维持社区秩序是社区稳定的关键。
对社区的一些思考小结:
- 主流社区产品可以分为垂直大社区和综合小社区。前者代表是B站,后者代表是贴吧。
- 综合社区的入口是分散的。用户并不会高频的进入社区,往往是因为对某些内容的好奇心偶然进入社区,社区的入口要靠近内容场景,比如搜索和群。
- 垂直社区的用户黏性是很强的。垂直社区有领域最好最丰富的内容,聚集了领域最大量的达人和专家,创造出社区语言,培育出社区文化。
- 作为内容产品类型,媒体和社区是两个主要形态。媒体效率高,适合大众热门流行内容,社区有深度,适合小众长尾专业内容。但社区的运营成本更高,商业变现效率偏低。
- 社交是通过关系连接人,社区是通过内容连接人。要让连接更有效率,需要运营内容。
- 社区生态中有四类角色,平台、运营者、羊毛党和用户。平台和运营者利益博弈,共同对抗羊毛党,用户看热闹无所谓。
- 社区的成长过程是缓慢的。一个非常活跃的兴趣爱好者通过分享ta的兴趣爱好聚齐第一批热心的同好,再通过他们的分享和推广去裂变,卷入的人越来越多,社区会演化出一种强黏性的东西使得社区越来越稳固,这就是社区文化。所以,群是不可能成长为社区的。
- 媒体产品需要社区,来实现粉丝的流通,补充长尾内容。也能提高变现的效率。
再思考社交、媒体和社区三种产品形态
- 人是社交和社区的核心要素,社交通过关系连接人,社区通过内容连接人。关系的形成主要是在线下完成,很稳固;
- 内容的生产主要是在线上完成,不稳定。内容是媒体和社区的核心要素,大众化时效性是媒体内容的特征,垂直化精细化是社区内容的特征。
- 媒体是轻运营模式,规则和算法解决80%内容运营问题;社区是重运营模式,80%的内容运营问题要靠人工解决,社区需要管理员。
社区的垂直分类有很多的维度,兴趣,地域,品牌,文化等。每一个分类维度都有一个不同的侧重点,也意味着规则和入口的不同。形象点讲,墙不同了,门也要适配墙的风格。
社交产品的主体是个人,产品存续的生命力是关系,社交产品并不产生关系,它维持关系,关系的维持通过存在感。
社区产品的主体是集体,产品存续的生命力是文化,文化是集体表现出来的个性,文化是多元的,文化的维持通过归属感。
社区产品也不能产生关系。关系的产生是源自于生活的累积,人要用大半生去建立关系。
内容类产品,如果是以广场的形式为主要产品形态,比如时间线和信息流,广场最终会成为少数人的舞台,这些人成为信息发射器,使产品媒体化。如果是以扎堆的形式为主要产品形态,比如话题和讨论,扎堆相对聚焦且自由的氛围,能够提升参与的积极性,使产品社区化。
什么是社交?社交是已经产生关系,要去维持关系。什么是社区?社区是还没产生关系,想要产生关系。好物圈的定位是什么?好物圈是兴趣交流社区。加上一些条件修饰后,好物圈是去中心化的短内容兴趣交流社区。
圈子和号这两种形式,官方与民间,责任与权力的平衡难度不一样。号的责权很明确,号的所有权属于每一个主体或个体,官方赋予能力或分配流量,号主通过自己的创造力汇聚起属于自己的流量池,获得商业价值。圈子的责权很难分清楚,因为圈子是组织一个集体进行创造,对圈主的组织能力要求高过创造力,这样的圈主太少了,以至于需要官方直接参与部分圈子的组织和运营,这就难免会与民争利,抑制民间圈子的发展。圈子要获得成功,官方与民间,责任与权力,需要很精巧的平衡。
圈子的形态可以从两个维度来理解。从内容的维度,是极致的短内容组织和分类工具,是深度内容的运营工具。从人的维度,是群体参与和互动交流的场景。内容是比较浅的维度,人是比较深的维度。圈子的工具化阶段,要在内容维度做到极致,把内容生产和组织的效率做的足够成熟。圈子的社区化阶段,在人的维度上,期望打造一个众创精品的平台。
社区是介于媒体和社交之间的产品形态。有接近媒体的社区形态,有接近社交的社区形态,还有居中的协作类社区形态。第一种社区侧重生产内容,第二种社区侧重形成关系,第三种社区是最纯粹的,和现实社区很类似,社区成员互动形成集体文化认同,可高效协作完成共同目标。
从2018.9.28发布购物单到现在,转了四个方向的试错,对种草的理解不断加深。
第一个方向,购物单,是一个电商工具,微信内的统一购物车。这个方向把商家的需求挖掘的比较深,流量、数据、转化,我们讲了一个社交电商的商业模式,吸引商家在没有流量的情况下导入了庞大的商业数据。
但消费端并不认可这个产品,购物单没有给消费者提供有核心价值的能力。消费者期望得到的是性价比和保障,购物单都提供不了,因为那需要控制供应链才能做到。控制供应链,我认为微信做不了也不愿意做。这个方向走不通。
第二个方向,好物圈,社交推荐方向。第一个方向没走通,但有一个玩法给了我们很大的启发,让用户给好友推荐物品,我们分析了微信生态内的商品推荐行为,发现体量巨大,觉得这是一个值得尝试的方向,于是我们做了一个“朋友推荐”功能。
我们很快发布了原型产品,但也很快发现了问题。第一个问题是朋友的关系会扭曲推荐者的行为,推荐者在推荐时,利己的社交需求强过利他的价值分享需求;第二个问题是朋友推荐受限于朋友圈范围,推荐的内容丰富度远远不够,用户没什么可看的内容。
用户愿意进入朋友推荐还是被朋友吸引而不是被内容吸引。这样就不可能满足商家的诉求,这里推荐书影音好过商品,因为书影音是更好的社交道具,用户更愿意用书影音道具来完成社交需求的满足。
这个方向是不合适的。它最好的结果是成为一个限定内容形式的朋友圈,但朋友圈是更好的,用户并不需要这样一个弱鸡替代品。
第三个方向,好物圈,社群方向。这个方向的出发点很简单,为了解决社交推荐的两个限制问题,尝试了版聊的群这一形态,把半熟人关系的群从扁平信息流结构改进成主题-互动两级结构的圈组,以期提高信噪比。
这个方向最大的问题,是和群没有本质的区别,反而群的灵活性要远好于圈组。用户并不会从群迁移到圈组。
第二和第三个方向,我们把社交关系和群关系引入好物圈来尝试发展UGC,但这两种好物圈形态的天花板不会超过朋友圈和群,而且没有独特吸引力,用户是不会迁移的。
在开始第四个方向之前,对之前的三个方向做了一次长时间的反思,在做产品的方法论方面,存在一个非常严重的缺陷:无论是做商家需求,还是用户UGC需求,这些需求往往都是空想出来,再靠纯逻辑推导,如果自洽,就去迭代试错,现在回过头再看,会觉得当初的空想都很明显的缺乏足够依据,稍微多一些角度去批判就站不住脚了。
我们对需求的来源有很大的误区,需求并不能空想出来,也不可能被讨论出来,需求要从生活中去发现,要从目标用户的生活中去发现,所以需要找到目标用户,跟他们成为朋友,跟他们聊天,近距离观察他们的生活,再运用抽象分类的能力去提炼出需求。
所以,在第四个方向启动的时候,决定广开言路,多方收集信息,但这件事情并不容易,如何找到目标用户,如何有效沟通,需要在实战中去形成方法论。
社区这种产品形态,互动是最重要的,只有互动起来才能建立起文化认同感,才会形成社区的氛围,促生粘性。互动需要工具,玩法要有吸引力,内容只是互动的结果。所以,好玩比好看更重要。
关于信息
信息的分类。
按照组织方式可以分为社交、媒体和社区三种。组织方式决定了信息生产、流通、消费的模式和效率,也决定了信息接收者的“世界”有多大。
按照载体属性可以分为内容和服务。内容是点状的,接收者可以短时间内从书面中接收到全部的信息;服务是线状的,连接到消费端,接收者从书面中接收到关键信息,要用更长的时间去判断和消费。
根据神经生物学的研究实验,大脑用第二系统做决策时消耗的能量是第一系统做决策的7倍。第二系统是理性思考的大脑,第一系统是感性思考的大脑,也即我们常说的下意识或无意识。搜索是第二系统的决策过程。
搜索引擎是一个提问的科学工程,科学家发现,81%的人是无法有效提出问题的,需要辅助才能完成提问,跟身边睿智的朋友聊天,经常会发出这样的感叹“对啊对啊就是这个意思”,这就是因为朋友很会提问。好的搜索引擎就是这样睿智的朋友,也许给不了你满意的答案,但能理解你要的是什么,大家之所以还会经常使用百度,也就是这个原因。怎么做一个睿智的搜索引擎?
成年人阅历广,年轻人阅历浅。所以,成年人搜索需求更强,年轻人推荐需求更强。
从影响认知的角度来看。社交推荐和信息流主要起到一个认识工具的作用,它影响认知改变的感性阶段。搜索主要起到一个决策工具的作用,它影响认知改变的理性阶段。搜索要解决决策中的效率问题,简言之,要“去伪存真”和“变粗为精”。前者讲的是要对信息的质量以及背后的服务质量进行甄别和清除,专业上这叫做召回。后者讲的是对相对优质的或相对准确的信息进行强化展示或增加辅助判断信息,专业上这叫做排序。
做内容和做电商的方法论是类似的,“货”是第一位的,围绕“货”在B端建立高效率的“供应链”,在C端建立高效率的“卖场”。决定效率的关键因素是数据,能够精准匹配人与货的数据,而数据往往对头部的匹配是高效的,对长尾的匹配效率不高,社交和社区这两类以人为本的分发机制可以相对弥补效
移动互联网时代,内容领域有两轮比较显著的革新,每一轮的革新都涉及生产模式、分发模式和运营模式的变革。
第一轮是微博和公众号引领的革新,以图文为主要载体的生产模式,以社交推荐为主的分发模式;
第二轮是头条和抖音引领的变革,以短视频为主要载体的生产模式,以算法推荐为主的分发模式。
第一轮的革新,在生产模式和分发模式稳定之后,精细化运营的模式促成了各种商业模式的创新,大大的延展了生命力。第二轮的革新,生产模式和分发模式已基本稳定,不会再有什么大的变化了,接下来就是围绕着稳定的生产和分发模式发力精细化的运营,这些机会是留给真正有能力的人的。
无论是线下社区还是在线社区,社区这种东西,大体都是相似的,首先是有墙的,然后要有门,门开在哪儿就决定了什么人可以进去。
- 贴吧把门开在PC互联网的“大门口”,成就了有史以来最大的在线社区。
- 后来者,QQ兴趣部落、微博超话等,无不把社区的门开在自家的“大门口”。
- 微信圈子,可能会是互联网上门最多的社区吧。
什么是兴趣社交?
是一种陌生又熟悉的关系,这种关系不同于陌生关系和熟人关系,它是从陌生关系到熟人关系转变的过程,也许永远成为不了熟人关系,但知道TA的存在就很满足。兴趣社交以兴趣作为连接载体,通过才艺创作的手段来表达兴趣,产生连接。
注意,区别于通过气味的连接,那是动物交配的生理过程。不是社交。
互联网上,有两种类型的内容是大家喜欢阅读的。
第一种是满足精神需求的。让你感觉自己“正在学习”的那些内容。
第二种是满足生理需求的。让你分泌多巴胺与荷尔蒙的那些内容。
圈子是集装箱,信息流和长尾搜索是货轮。内容可以“先”装箱,“等”货轮启航,航向微信这个汪洋大海
归纳了一些主流内容产品的模式,借用电商的范式套一下。有一些发现:
- 陌生人关系下,撬动“B”的动力是核心点;
- 产品形态上无论是社交、媒体还是社区,内容都只是手段不是目的,社交的目的是关系,媒体的目的是影响,社区的目的是兴趣;
- 好物圈圈子的机制更侧重于内容的生产,还缺乏合适的消费场景,生产-消费的市场化机制并不完整。内容是手段,兴趣是目的,内容生产-消费如何达到促进兴趣的目的,也还缺乏有力的推理和证据。这是好物圈还没思考透彻的两个问题。
在内容消费方面,目前的体验在往越来越快捷的方式演变。用户不需要做出任何选择就可以看到喜欢的内容。简而言之,从订阅-阅读模式向算法推荐-阅读模式转变。产品形态上,从消息通知和消息流转变到信息流。
有两种典型的内容生产关系:
- 经纪公司-明星模式,这种模式以培养人格品牌为主要目标。捧红,捧红,捧红。
- 电视台-节目模式,或者制片厂-IP模式,这种模式以培养内容品牌为主要目标。铁打的内容,流水的演员。
在传统媒体行业,这两种模式都很发达,形成了互补的关系。在互联网新媒体领域,比较常见的还是第一种模式,平台和MCN机构充当了经纪公司的角色。微博、公众号、抖音、快手都是这样的模式。第二种模式还比较少见,第二种模式的门槛相比第一种高许多,新媒体的环境支持度相比传统媒体也差很多,这制约了第二种模式在新媒体领域的发展。但从电影、动漫和游戏几个垂直领域的发展情况看,第二种模式的发展势能已经显现,值得去探索更大发展机会。
内容向的产品,无论是侧重广度的媒体,还是侧重深度的社区,都是典型的生产者-消费者模型,其核心策略是解决供需平衡的问题。对于社交平台而言,有庞大的消费端市场,核心策略就是解决供给端的问题,也即供给的质量和数量问题。最容易的解决方案就是采买内容来满足供给,最有效的方式是采买IP,比如音乐、影视、书籍和游戏等。但IP远远满足不了消费者多样的且变化的需求。更丰富的非标内容,质量参差不齐,要平衡质量和数量,需要运营策略来调节,最好的运营策略是用人工来完成,但人需要管理,所以就出现了平台化解决方案,平台管理着众多的运营者,来帮助平台解决供给端的质量数量平衡问题。但平台化也并不都能有效的解决问题,平台会失控,甚至崩溃。要维持平台的健康,往往谨小慎微,思辨再三。我想说的是,真难。