Vol.20200802: 当我们说互联网社区时,我们究竟在说什么

关于社区和社交,其实是我一直不敢触碰的领域。

虽然当年做「食色」的时候也算是一个美食社区,但是那时候的认知太浅,基础的信息分发,社区运营的思路都没有,能犯的错几乎都犯了:

  • 没有弄明白社区本身的意义,着眼点都是在功能层面,比如点赞、精选、转发、日记等功能的堆砌。
  • 对于来自社区外头部的 KOL 倾斜资源太多,当社区式微时这些人第一时间就会离开。
  • 没有解决社区中的噪音问题,以至于摄影师、在家做饭的、爱出去吃的三波人在社区中不断地冲突。
  • 为了虚荣的发布数量指标,引入了太多拍照好看但是没有提供 POI(地理位置)信息的人。
  • 在没有解决留存(也就是产品本身价值)的时候,就去考虑商业化变现。

也许是摔得太狠,所以在那之后就一直对社区/社交敬而远之,甚至微博、朋友圈、知乎都不怎么用 —— 如果说我对什么社区比较留恋的话,即刻(包含之前的 Jellow )算唯一一个。

即刻对我来说是典型的为工具而来,为社交而留。最早是银叔拼命鼓吹即刻的小颗粒订阅功能,所以我一直用来当阅读器,然后当他们改为黄色的 logo 并增加动态时,我就考虑是否不用了。但是看到一些即友发的内容比较真诚,有一些外面找不到的内容,于是我也试着偶尔发一些关于产品的内容,结果互动效果和讨论氛围远高于朋友圈(彼时我朋友圈已经混杂了太多人),索性就开始把这里当作一个能吐槽记录的地方,也慢慢地在上面结识了蛮多人 —— 甚至不少这个邮件组的朋友都是从即刻而来的。

社交/社区类产品最难的,并不是其产品功能,而是到底满足了什么人群的设么样的需求。而这不像是工具或者交易平台,比较难以量化,所以也成了大量产品经理创业或者公众号内容的第一选择 —— 其产品有如天上的流星雨一般短暂而绚烂,而相关分析文章则汗牛充栋,流派颇多。

最近因为工作原因需要了解一些社区的基本原理,遂大量阅读了社区相关的内容。坦白来说价值含量高的不多,大多数都是「个人推演」,没有形成比较扎实的理论框架,只能当做某种爽文来读。

这期内容选择的是我比较认可的一系列文章,其核心是从社交资本这个角度来切入,通过类经济/政治的角度来分析一个社区的构成,以及如何评估现状及未来(如劳动对象、恩格尔系数、阶层流动等)。后续会将此专题扩展为类似 交易平台 | Marketplace 这样的专题,所以大家如有好的内容,也欢迎分享。

思维碎片:

近期更新:

禅与社交网络维修艺术 | Status as a Service (StaaS)

这篇文章是亚马逊战略部门的首位分析师,曾任 Hulu、Flipboard 产品负责人所写,由 @翔 曾 精心翻译。对于社区没有那么了解的朋友从这篇看起来,会能很快的建立一个整体的框架感。

文章从两条基本原则起步:

  • 人是寻求地位的猴子(嗯……真直接)
  • 人会寻求最有效的途径来获取社交资本

基于此人们会重视一种特殊的产物 —— 社交资本。虽然文中也承认,「社交资本」暂时无法被精确量化,但我们都能切身感觉到身边不同的人拥有的资本不同。以及有了这个定义,就把社交网络和经济/政治学知识串联在了一起,可以利用分析经济学语境下的「资本」框架来分析「社交资本」。

用户进入一个社交网络,往往有三个理由:

  • 效用(比如去知乎搜索一些内容、用微信和老友聊天)
  • 娱乐性(如抖音和快手的碎片化消磨时间)
  • 社交资本(比如想成为知乎大 V,想成为即刻大 J)

举个身边的例子,许多医生访问丁香园,最初都是为了满足某种「效用」:下载文献、求助病历贴、医学考研等;然后也有部分医生因为其归属感,开始在里面消磨时间,比如看一些医院的八卦等内容;当然部分医生经过自己的努力与专业知识也能成长为论坛的 KOL 等。

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关于社交媒体和社区创作生态“头部化”的一些探讨

来自圆首金老汉的文章,其中对于社区中的许多定义非常有趣,引入了经济学中我们常提到的一些概念如基尼系数等。虽然王慧文说,类比其实不是一个很好的思考方法,但是个很好的降低理解门槛的方法。

如果你顺利理解了上一篇文章提到的「社交资本」概念,那么这篇文章算是对其细致的解读。

依旧是先来定义一些基础概念:

  • 基尼系数 ≈ 头程程度,收入分配平均性(也就是流量和注意力)
  • 阶层流动性 ≈ 头部流动性(长期财富分配制度 + 阶层跃迁通道)
  • GDP ≈ 时长 ✖️ 用户量 ✖️ ARPU

例子:

  • 抖音:「基尼系数高」,但「阶层流动好」,整体「GDP」增速高
  • 快手:「基尼系数低」,但「阶层流动差」,整体「GDP」增速一般
  • B 站:「基尼系数不低」,但「阶层流动性很差」,整体「GDP」增速 ok

除了上述三个基石概念,在上篇文章提到的「社交资产」等概念也在文中被呼应:

  • 社交货币 = 人类之间为了获取对方认同所储备的信息(谈资),具体表现为「各种形式的内容」
  • 社交资产 = 人类通过「社交货币」交易来的社会认同,比如社交身份、认证、粉丝数点赞等

社交货币天然就有,每个人不同,获取效率不同(本质是学习能力和创造力)。比如有人天性活泼适合做主播,但是像我就喜欢躲在电脑后面打字。如果颠倒过来可能我们俩的效率都会大打折扣。而当媒介变化的时候,往往会有一群新人发觉了新的社交货币的挖掘方法,将前浪拍死在沙滩上。

而社交资产是平台分配后的产物,社交资产会改变社交货币的汇率,用更少的社交货币换取更多的社交资源,比如老罗第一场直播就会有很多人围观,而你我的第一场直播可能只有朋友围观。

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从聚合内容到聚合人:对“圈子”的思考

上面两篇内容着重在整体阐述社交网络中的「社交资本」的产生和分配,而对于不同的社交网络有不同的构成方式,继而带来不同的运营策略。这篇文章就从「圈子」这个视角来阐述了不同形态下的重点是什么。

文中所谓的「圈子」是一个相对广泛的概念,可以理解为「某些有共识依赖的群体」,小到微信群,大到小红书这样的产品都属于这个概念。

基于此来看圈子的产品形态:

  • 内容圈:内容聚合人,人获得内容;以意见领袖为中心的内容圈(微博、Medium)
  • 社区圈:社区改造人,人获得认同;交流影响意识,意识影响交流(贴吧、虎扑)
  • 社交圈:社交鼓励人,人自我满足;人永远再找和自己最相似的朋友(微信群)

核心差异在于:对谁说(社会关系)、说什么(内容载体)、为什么说(核心价值)

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谁偷走了你的玩具?

人是社会性动物,其实主要源自于「不安全感」,这个是几千年来进化造成的,得到群体的认可成为了不断追求的底层动力。而群体的认可源自于「信任」,互联网的诞生更是重塑了这个信任的过程,提高了效率。

说起信任的重塑,想起一个小段子:许多朋友都劝我说没必要公开沉思录那么多精选内容出去,这样许多人可能就看了不付费订阅了,但我的观点恰巧相反,正是因为有了这个巨大的数据库,我们之间能迅速的建立信任 —— 他知道他订阅的服务是什么样的,这个服务的提供者本身的能力及价值观是什么样的。

这篇文章基于社交资本,结合传播效率,提供了一个新的公式:

社交引力 = 社交资本 ✖️ 传播效率

社交资本依旧是上面提到的那些概念,用户通过各种努力展示自己的社交资本(拍有趣的短视频,写幽默段子,展示自己的生活等),通过平台换取平台中的社交货币(比如说内容和个人页面的曝光,某些特殊特权等),从而得到更多的“社交引力”(比如更多的热点,点赞,更多好友,粉丝或关注等)。

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温故知新:如何营造社区

山崎亮的《社区设计》是我一直爱给做社区的朋友推荐的一本书。其中有一句关于他给家岛的定位:我们要一个「一百万人来一次的岛」,还是「一万人来一百次的岛」?这句话放在流量稀缺的今天,对于许多社区来说也是一个不得不面对的选择。

如果说《美国大城市的死与生》激发了我对社区和城市规划之间的联系,《社区设计》应该激发了重新思考和产品和运营之间的关系。以前我会精心设计一座公园,但是却不会考虑周边的环境如何,虽然公园设计的精妙,但是随着时间的推移和环境的变化,导致这座公园丧失了原有的生机(想想现在许多新城区就是这样)。而山崎亮在设计公园的时候,除了规划本身,还会考虑如何「运营」公园,比如结合周边社区的社团,来决定如何设计公园的舞台,这样就巧妙地把社区的人融入到了公园里面,也让他们参与到了公园的治理中,公园荒废的可能性就小了许多。

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