江南古镇哪家强？看了标题你也能猜到，标准答案是乌镇。可为什么是乌镇？因为就在2016年，乌镇吸引游客930万人，收入14.6亿。乌镇不但是江南古镇经营效益第一，更是中国的古镇第一。江南有六大古镇，周庄、同里、甪直、西塘、乌镇和南浔，乌镇排名靠后，规模稍小的水乡古镇更是星罗密布。乌镇究竟是如何杀出重围，脱颖而出的？更何况如果你知道它的开发比周庄晚了整整10年，比西塘也晚了4年，而且起步时除了一个茅盾故居，并没有其它可以仰仗的“本钱”，就会了解完成这个成绩有多么不简单。

答案可能有2个。总裁陈向宏分享了他接手乌镇近20年以来，独特的产品思维，差异化定位，产品营运思维，只为去创造独特的用户体验。可这还不够，除了商业运作层面的功力之外，我们同样应该看到，尤其在实施改造的过程中，陈向宏所展示的一个一把手所展现出的领导力，才是成就整个乌镇模式的一个核心基石。(张勖龑)

很多到过乌镇的人，心里可能都有一个问号，在数不胜数的中国古镇中，乌镇为什么会那么与众不同？世界互联网大会这样的顶级盛会，为什么会选择在乌镇这样一个小镇举办呢？

我今天要给大家分享的，就是我们这15年来打造独特产品的逻辑和方法。

我出生在乌镇。我的爷爷、奶奶、爸爸都是乌镇人。对这个小镇，我实在太熟悉了。熟悉到连街上的臭味是来自哪个茅坑，还是来自谁家的臭豆腐，我都分得清。

乌镇以前不是一个旅游小镇。它是一个破破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小镇。

它做旅游比周庄晚了10年，比西塘晚了4年。

1999年的大年初一，乌镇遭遇火灾。时任桐乡市政府办公室主任的我被派到乌镇去安置灾民。工作结束后，我就被正式调任到乌镇，做乌镇的古镇保护和旅游开发。

对我来说，乌镇是一种梦想：我希望自己的家乡越来越受认可，超过周庄，超过西塘。

于是，我一口气干到了今天。

有人说，乌镇是新建的。

也对。原来乌镇西栅这一块，就只有6万平方米，现在有50多万平方米，这是对的。

但也不对。桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

做乌镇，这将近20年的时间里，我只专心做了两件事：第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。

打比方，就像是一个老奶奶，满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉，做出一副全套的假牙给她装上去。而是，做了自然的生态牙给她镶上去，给了她一口完整的新牙。

这两件事始终围绕着一个基石：体验。

我们要做的乌镇不一样。这个“不一样”是什么？落脚点就是“体验”。

乌镇的发展经历了三个阶段：观光小镇——度假小镇——文化小镇。这三个阶段共同在做一件事情，从壳上、内容上、内涵上，做出一个不一样的乌镇，构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标。

2016年，乌镇的游客是930万人，收入14.6亿。中国古镇中，乌镇是名副其实的经营效益第一。

为什么有这么高的利润？因为它的商业模式不一样。

为什么它的商业模式能够成立？因为它的产品模式不一样。

为什么它的产品模式不一样？因为它有差异性。

我特别重视这种差异性的放大。在我还年轻的时候，焦裕禄的一句话让我特别印象深刻：不嚼别人的馍。

什么意思呢？别人嚼过的馒头，我不嚼第二次。

这就是差异性。

乌镇有四条大街，东南西北四向。为什么乌镇的开发保护工程的一期要选择东栅所在的东大街呢？因为这里有茅盾故居。那个时候，我觉得乌镇原来毫无名气，要借助茅盾故居才能出彩。

但是，东栅应该怎么做？

当时的我面临所有创业者一样的问题：初创时，行业的诱惑很大，选择很多。很多人给我建议，有些人说要回到清朝，有些人说回到宋朝，也有人说要围绕着茅盾来做。我觉得都不对。

但是，我究竟要做一个什么样的东西？

那时，我用了半年的时间，把中国当时有名的几个古镇都看了一遍，发现它们有几个共同点：

第一，所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成，都是某个领导想起这件事，老百姓后面跟上，逐步开发的。没有完整的产品形态考虑，甚至没有停车场。所以，乌镇的东栅，是第一个建立停车场的景区。

第二，点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区，这里卖个东西，那里挂个喷绘，导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过，出过多少圣人，有过多少状元”。这都是基本的套路。

我冷静的思考了一下：我要做的东西，应该恰恰是人家没有做的东西。

我看到，别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。而我要做的，是整体风貌——不是做一个点，而是做一片。

于是，我拆掉了那个区域里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼、百货大楼，我都拆了。花了一年的时间，我把所有的管线都埋在地下；给老百姓装马桶，防止他们往河里倾倒污物。为的就是美。

那个时候，骂声一片，说我拆新房子是个败家子。

开发乌镇期间，我的办公室总是被人泼大粪，连着被泼了四次。每次去上班，看到一堆大便，心情实在太差了。

我说，你们先骂吧。我就是要做减法，这样才能凸显出老房子。

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的。

我记得，2001年，台湾的客人来，他问我：“哇，这个古镇怎么看上去这么完整？”我笑着回答他：“拆出来的。”

东栅做观光小镇，做的是什么？就是放大资源的差别：其他古镇看上去都只有几幢，我们要做的却是整体的遗产风貌。我们要利用资源的差别，给客人一个整体的感受。

也因此，我要有所拒绝。

建设东栅景区的时候，就有人跟我建议在东栅开发住宿。我没有同意，东栅至今没有一家民宿。

因为，那个时候我已经想好了第二步：我要开发西栅。

如果说东栅是有资源的差异性，那么，西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游，西栅是晚上游、是度假游、是住下来的旅游。

当时的中国旅游业，做的都是观光旅游。而我要做度假旅游，又受到很多嘲笑：有山有水的地方才能做度假旅游，你一个江南水乡，怎么做呢？

我认为可以做：尽管自然山水是度假旅游的依托，但人文也可以成为度假旅游的内容。

某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”。

他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦，所以要逃离到古镇，看这里的小桥流水。但他们还是要过自己熟悉的生活：你到一个地方的第一件事，是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你马上会对这个地方有好感。

现代化小区有的东西，这个古镇一定要有。顶住压力搬迁1350户人家之后，我做了几件事：

铺建基础设施。我自己建了液化气站，让家家户户通了管道煤气。

建立直饮水厂。今天的古镇，打开水龙头是分级供水，有些可以直接饮用，有些是自来水。

搭建无线网络。让所有西栅的游客都能免费使用WIFI。

什么是度假旅游？用土办法来说，就是晚上旅游，夜生活。做度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要。

所以，我做的所有措施都是为了住下来的人。

到今天为止，西塘和周庄等古镇都还在以收门票为商业模式。西栅景区建完后有将近50万平方，居民也都搬出去了。我把空出来的房子，改成了民宿，提出：要游客住到乌镇来，把“住”作为我的商业模式。

但我有一个原则：景区内的住宿一律不对外合作，统统自己经营。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境，让高档酒店进驻进来，这对我有什么好处？这只是在替酒店打工而已。

我们的民宿和景区内的酒店，都是统一装修，自己设计。

我们的酒店不做标配，不参加评星。最大的星，要来自于顾客：一般的酒店走廊都不超过2米宽，但是我所有的酒店都要做到3米宽。就是为了让住客觉得，走进去就很舒服。连酒店客房的卫生间都做得很大，让客人感受上就觉得不一样。

我们的酒店入住率是同类房价中最高的，效益也是最好的。为什么？人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样。这就是体验。

我们住酒店，并不是在意这家酒店贴了多少花岗岩，每次住酒店就是一次深度体验。你要创造意外的感动和惊喜。

很多酒店都是计划经济的商务酒店思维，很会算账。比如，一次性用品，最好能省点钱，那些牙刷和肥皂简直没法用。

乌镇酒店提供的一次性拖鞋和针线包等

你省这点钱干什么？不能什么都想要。你把客房单价提高十块，人家愿意再来住一次，不就什么都有了？

我特别要求一次性用品的质量。

很多来乌镇住宿的人都愿意带走我们的一次性用品。比如我们的针线包，是蓝印花布做的。现在还有多少人回去愿意用针线包？大家就是觉得有意思才愿意带回去。我觉得这就是对的。

古北水镇的一次性用品和北京的五星级酒店的水准是一样的。为什么要比他们廉价？我的房价还比他们高呢。

我们在制造体验过程中间，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。

民宿也是一样。

我总和我们的民宿房东说，不要每件事都讲钱。你不讲钱的时候比讲钱的时候更可爱，更伟大。我们要求民宿的房东冬天要送一杯热饮，夏天要给进来的人端一份冰饮或绿豆汤。这没有多少成本，公司可以结算给你。

旅客住了那么多酒店，有哪一家会提供一份免费的饮料？这就给客人带来了不同的感受体验。

我们对民宿有整套的管理措施，细之又细，连不同功用的抹布都要分类。为什么我们能做到？制度管人，流程管事。

我们有一个积分卡，你不服从管理就要被取消房东资格。

所有的民宿统一装修，我们的民宿经营模式分成两类：

第一类，餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来，经过我们的考核后，所有收益100%归你。

但所有的价格和商品都要报备，要服从统一标准管理。我们规定番茄炒蛋，不能低于4个鸡蛋。一份土鸡煲，这个土鸡至少要有多少分量，卖多少价钱，都是有规定的。如果你在乌镇看到土鸡煲的土鸡变成半只鸟的大小，你可以投诉。

第二类，住宿。我们和老板分成，我给你成本，给你清扫费，给你其他费用。

尽管看上去我们免费做了装修，吃了亏，但有两点好处：第一，保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本；第二，最主要的，在体验过程中间，让游客面对面地感受当地人最原汁原味的服务。

但有一点，你要手下达到你的要求，就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户，基本上有20-30万的年收入。

“小桥流水人家”是很多古镇共性的特色，这样的乌镇太好复制了。差异性是一个系统。我们的资源不一样，产品不一样，精神也要不一样。

在中国景区越来越同质化的前提下，我们怎么样能够做到不一样？我就想到了做文化小镇。文化，是放大景区IP的最好手段。

我们打造的最核心的文化产品是乌镇戏剧节。

2007年，IDG成为乌镇旅游股份有限公司的合资方，他们也投了做“印象”系列的公司。当时，他们说，可以改建乌镇的水剧场，为我们带来一出“印象•乌镇”。

我马上否定了。

全国各地的“印象”太多了：“印象•西湖”，“印象•普陀”，“印象•五台山“……乌镇做了“印象”，效益有可能有所增加，却只能把自己打造为“一般”。

我坚决不要。

我们要的是真正的文化。这时，黄磊带给了我们戏剧节的创意。

我跟黄磊是好朋友。2008年，他邀请我到上海大剧院看话剧。看后，我吓了一跳：我的前后都是年轻人；而且话剧的互动性很好，台上说句什么，下面就很好地呼应，有笑声和掌声。

我觉得这一点，和我想做度假旅游的设想是相通的。度假旅游，消费力最强的就是80年以后的年轻人。我们的高价客房，主要客户群就是这一群年轻人。

黄磊建议我们做戏剧节。

于是我到法国去考察了阿维尼翁戏剧节。在那里，我遇到了一对60岁的老夫妻。他们说，他们每年都会去，但不一定是去看戏。因为他们两人是在戏剧节认识的，每一年，他们都会在戏剧节重温这段回忆。

这对我启示真大：戏剧是什么？跟旅游一样，都是生活。

到今天为止，乌镇戏剧节办了五届。正如孟京辉导演所说“谦虚谦虚全国第一 ，一般一般世界第三”：每年，乌镇戏剧节“一般般”就可以做到中国第一，成为除了法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之外的世界第三大戏剧节。

乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。有日场、午夜场、邀请剧目，还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。戏剧节期间，你会碰到演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青出没在乌镇的街头巷尾。

为什么很多大城市的戏剧节办不出乌镇的影响力？因为这些演员到大城市去，参加完戏剧节就走掉了。但是他来乌镇，可以与游客朝夕相处。这是一种非常深度的独特体验。

游客白天看戏，晚上在酒吧。街头巷尾都是戏。有个笑话，以前乌镇有卖爆米花的，当时很多年轻人误认为这个也是戏，而且演得太好太逼真了。你看，戏和生活已经分不开了。

在今天古镇旅游的热潮下，有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。很多老外是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。

这种效益是文化的效益。乌镇至今为止，每年的游客增长率依然保持着两位数，靠的是什么？就是戏剧节源源不断的文化动力。

谈到文化，还要谈谈木心美术馆。

木心先生是当代的艺术大师，是我们乌镇人。

我们建木心美术馆，花了八千多万，建了三年。但我们就要做不一样的美术馆，请了法国卢浮宫内装设计师来设计。

现在木心美术馆能给乌镇带来多少经济效益呢？我告诉你，一年至少还要倒贴一千多万。

但我仍然觉得划算，为什么？乌镇因为有它变得身价不凡。

在乌镇，乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益，却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。

乌镇旅游的未来是什么？就是文化。这些都是种子。

上面我们回顾了乌镇从观光小镇，到度假小镇，再到文化小镇的进化过程，重点解析了我们如何去打造差异化的、与众不同的用户体验。

最后，我有三个做产品差异化的思考要与大家分享：

制造差异，是一个漫长的系统工程。它非常考验一个企业的管理层团队掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力；

我们做产品运营的目标是什么？是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象；

在制造独特体验时，一定要以“美好”为一切选择的出发点，不要忘记初心。

乌镇走到今天，我觉得最重要的一个经验是，要有赌一把的心态。

不要什么都想要，一个战略阶段只赌一个点。你不要给自己留后路，要逼自己只能做好这一个点，才能成功。

走到今天，乌镇让我很自豪。

记得刚起步的时候，很多人建议我这样定位乌镇：茅盾故里•乌镇。

我说，我要叫“中国乌镇”。

很多人嘲笑我，去市里开会，有人指着我说：“看，中国乌镇来了。”

2016年，第三届世界互联网大会在乌镇举办。我看到大会的背景板，写着“世界互联网大会 · 中国乌镇”。这一刻，“中国乌镇”真正变成了国家承认的世界名片。

我这一生，再辛苦也值了。

今天，我们看看陈向宏是如何操盘乌镇的。

古镇是一种生活方式，也是一种商业模式。15年来乌镇经历了观光旅游、度假休闲和文化小镇三个发展阶段，从小镇成长为名镇，谨慎平衡文化与商业的关系。乌镇模式，是否可复制？

长三角的古镇确实都很像，乌镇也不例外，在保护之前，它与朱家角、周庄的建筑风格大同小异。1999年我刚到乌镇时，恰逢文保专家阮仪三教授牵头6个古镇联合申报保护，乌镇起步最晚，保护基本没有。触目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。谈得上保护的只有茅盾故居，旅游业态几乎一片空白。所以乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。

1999年，乌镇的开发保护正式开始，当时以观光旅游为主。陈向宏一开始先选了开发东栅，因为茅盾故居在那里，占地比较小，风貌却被破坏得厉害，比较适合作为试点进行开发，便于积累经验。

那时候，经常去参观其他古镇。看得越多越明确了一点：不能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强调整体风貌的保护。比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。所以现在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。陈向宏拆迁了一些与古镇风貌不和谐的房子。修复老建筑时，坚持用旧料恢复故居的模样，修旧如故。对街区他也做了调整，有些房子之间密度太高，行人走路特别拥挤，为此搬掉了7家工厂。还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。乌镇的整体风貌感由此非常强烈，他自认为这个思路还是比较超前。

修完后他发现，除了房子乌镇好像没什么东西，于是提出，把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗。陈向宏还修建了大型停车场、游客中心。这些做法后来被很多古镇效仿采用。

乌镇东栅是2000年建成的，市场反映很好，几乎后来居上。但他们坚持不在东栅建大型酒店，也不搞夜游项目，因为那里至今还住着很多老百姓，不能太过打扰他们的生活。到了2003年，东栅1亿元投资全部收回，一年营收3000万元，这就意味着他们可以活下来了，于是开始考虑进一步保护开发西栅。

西栅的保护开发，并没有简单复制东栅的成功，而是选择了走不同的道路，主要从观光景点向度假休闲中心转型。

西栅风貌最好、最大，但离交通中心有段距离，破坏程度超过东栅，而且产权复杂。当时确实有两种做法，一种是照搬东栅，把建筑立面修复一下，就可以做观光旅游，很多古镇都这么做。另一种，要全新开拓，转型成为度假休闲中心。为什么选择后者？因为他觉得古镇发展不能光靠门票收入，最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一。所以西栅的保护开发特别注重与周边互动，注重街道的背后。目前西栅两条街背后，依然住着当地人。

西栅的开发，显然更有挑战性。先是搬迁。作为度假中心，需要给游客很好的体验，安静、休闲、舒适，而不是闹哄哄，不搬迁根本做不到。搬迁就花去了9个月时间。为此，在西栅周边先建了安置房如银杏小区，又建廉价房如长城公寓，再建廉租房，尽量做到让当地老百姓满意。

还有资金压力。很多人以为西栅主要是中青旅的策划，其实不是，中青旅直到2007年西栅开发建设好以后才入股加入。西栅10亿元的投资，当时全部靠公司自己贷款，压力很大。度假中心的改造是由表及里的，不仅是看得到的外在，还有大量看不到的基础设施，比如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。当时才2003年，已经铺设了21种管道，其中还包括宽带网络，这在当时非常超前。这样一改就改了四年。主要是政府放手支持，否则这么大个工程很难由某家民营企业单独完成。

2007年建成后，有人说好，也有不同声音，担心这些酒店没人来住。当时资金链已到极限，必须引进资本。他们就把资本分为两类，一类是保护性资本，比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成，这样大大减轻了资金压力。西栅开放后，第一年税后收入3000万，第三年9000万，世博会那一年翻了几倍，至今仍以每年30%的速度在增长。

他渐渐觉得度假中心不能光看小桥流水，还要有文化导入。于是，乌镇保护到了第三个阶段，称之为向文化转型阶段。曾经有句口号：“一样的古镇，不一样的乌镇”。怎么避免古镇的同质化呢？小桥流水大家都一样，区别只能是文化，文化特征才是一个古镇最大的个性。于是2010年起，乌镇开始向文化小镇转型。

古镇保护尽管恢复了原样的建筑，但古镇原本的生活方式，已经不可能复原。不管有没有开发乌镇，当地原住民已经发生了变化。他自己是乌镇人，但小时候的邻居，早就不住在这儿。人们的生活方式、生产力和生产关系都变了。现在的乌镇年轻人，也喜欢网购，旅游爱去香港淘货。所以传统文化是古镇的基调，但不能局限于传统不发展。我希望乌镇是平台，是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台，通过乌镇的平台，向周边地区的产业链和经济发展辐射，而不仅仅是旅游观光之后，简单的农家乐。

现代文化引入古镇，反而让古镇魅力四射。比如世界互联网大会期间，老外们对媒体都会提一句：乌镇太漂亮。旅游加文化的驱动，才能带动整个镇的商业和产业。所以越是做一些与古镇旅游看似不着边的事情，乌镇反而越办越好。

乌镇营收达10亿元，迪士尼不敢说，但除此以外其他市级景区很少能达到这个规模。单论历史风貌，乌镇哪里比得上丽江、宏村？但乌镇胜在有序，胜在安静地做商业。什么才是成功？时间是最好的回答。

首先必须要有中长期的目标，切忌急功近利。15年来，每年都做大量基础设施、管理服务的细节工作，对标准化、精细化孜孜以求。指望马上找到一个大项目，生出一只金蛋，是不切实际的。其次，乌镇不教条，而是结合自己的特点找到突破口。乌镇从来不办旅游节，办的是“乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”。活动要坚持办，办出特色。不唯上，但唯实。第三，乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系。每家店铺，开店需要递交详细的商业计划，与乌镇的理念不冲突，才允许经营。不能随意抬高物价，不能低价恶性竞争。乌镇周边也没有大型商业房地产开发。

乌镇当然是一种好模式，但未必是唯一的模式。我们期待古镇保护开发能诞生出更多元、更多姿的形态，与大家共同探索。

作者：陈向宏，乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师及总裁，国内著名大型景区建设管理实践专家